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DM4大要素の影響比率の変化

みなさんこんにちは! 田中でございます。

 

2/8(土)。関東地方は20年に一度の大雪でした。

当日私は横須賀‐浦賀におりました。

羽田はほぼ閉鎖。翌日の飛行機も飛ぶか飛ばないか怪しいとのことで。。。

16:04東京発 東北新幹線はやぶさに乗り、22:41青森発急行はまなすに乗り換え、陸路札幌を目指すという冒険の道を選びました。

そして、翌2/9(日) 6:10に無事に札幌に戻って参りました。

疲れましたがなんか楽しかったです。

 

◆そんなことはさておき

先週は、お客様先に伺い、企画提案のセミナー講師を担当いたしました。

主にダイレクトメール提案をする上で、どのような企画提案を行えばよいか?という内容です。

 

DMの4大要素と重要度(影響度)をよく踏まえることはとても重要です。

一昔前は

ターゲット:オファー(特典):タイミング:クリエイティブ=40%:30%:10%:20%

と覚えておりましたが、最近はこの比率に変化が起きているようですね。

「5:2:2:1の法則」という名前で呼ばれております。

 

DM要素 一昔前 最近(5:2:2:1の法則)
ターゲット 40% 50%
オファー(特典) 20% 20%
タイミング 10% 20%
クリエイティブ 30% 10%

 

この変化については先週のセミナー内でも触れておりましたが、恐らくDM市場が発展しているからこその変化なのではと思われます。

DM流通量が増えると、自宅のポストに届くDM量が増えます。

それ故、自宅ポスト内競争が高まります。

そういう状況になった時は、上記の5:2:2:1の法則のような比率になるのでしょう。

 

この変化から考えると

①ターゲットの重要性が更に増した

つまり、誰に送るDMなの?ということがより重要になった。
「30-40代主婦層」といった単純なセグメントではなく、
「東京世田谷区在住。30代女性。ライフステージはニューファミリー。子供は小学校入学前。世帯収入800万円と高め。入学準備。子供のデスクは普通の学習机ではなくデザインにこだわったものにしたいと思っている」

といった、よりストーリー性のあるターゲット像を描くことが成功のカギとなっている。(ユーザモデル、ペルソナ)

 

②オファー要素は横ばい

ターゲットのライフステージやユーザストーリーに沿ったオファーが必要ですね。

 

③タイミングの重要性が増した

化粧水の消費タイミングを予測して、ちょうど今使っているものが、使い切りそうになる頃に化粧水購入を促すDMを送るようにする。

などのパーソナライズされたタイミングが重要になっている。

 

④クリエイティブの影響度は下がった

下がったとは言っても、ターゲットやタイミングの重要度が高まったために、相対的に下がったと見るのが適切とは思いますが、見た目の美しさやギミックといった観点ではなく、ユーザエクスペリエンスに基づいた情報デザインや訴求コピーといった観点を重要視してDMをデザインしていくべきだ。ということを表している。

 

以上のようなことを考えます。

 

ま。考えてみれば、DMの量が増えたけども、「いったいなんでボク(ワタシ)にそのDM送ってきたの?」と疑問に思うDMもあったりしますね。

量が増えたからこそ、なぜ送られてきたのかが了解でき、よいタイミングでその情報を教えてくれるDMが求められるということだと思います。

 

そういえば、先日、赤十字さんから私にDMが届きました。

 

○月の○○の時期に輸血用血液が不足するので、ぜひ献血に協力して欲しい。

献血カーの配備スケジュールの一覧はこうなっております。

ぜひよろしくお願いします。

 

という内容でした。

まずは、なんで?と思いましたが、そういえば以前、献血した際にリライタブルカードか何かの会員証のようなものを作っていたことを思い出しました。

そうか。それで送ってくれたのだね。

タイミングは、私の都合ではなく、輸血用血液の不足時期という、少し違った事情ですが、社会貢献する意欲を刺激するには十分なオファー的情報であり、タイミングだと思いました。

献血のDM。。。

初めて見まして。。。新鮮でした。

 

販促を行う以上、ターゲットをより具体的に想定することはとても重要です。

そして、もしも当社が献血促進DMを担当するとしたらもっとステキにできるのに。。。と、あれやこれやの情報整理を考えた次第です。

社会的な意義のある活動ですので、とても興味深く感じました。

 

PS

今週金曜日はバレンタインデーですね。

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