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2014年02月17日

これはスゴイ!明確に特定セグメントに訴求する販促

みなさんこんにちは! 田中です。

なぜかは分かりませんが、昨日は4時頃まで眠れませんでした。

 

◆そんなことはさておき

今の時代にそぐわない話しで恐縮ですが、今回はたばこの販促についてです。

告白しますが。。。

私は喫煙者です。

 

たばこの話しですが、最近興味深い販促?に出会ったので紹介いたします。

銘柄はピースライトです。私は長い間この銘柄のファンです。

デザインがカッコよくてですね。。。好きになってしまいまして。。。

ちなみに、ピースのパッケージデザインはラッキーストライクのパッケージもデザインした、アメリカの工業デザイナー、レイモンド・ローウィーでございます。

ピース紺に輝く黄金の鳩がステキです。

 

さて、最近購入したピースライトを開けると

peace_light1.jpg

「近日公開」という見出しが出てきたのです。

「なんじゃ?」

手触りも違和感がありました。

中を取り出してみると

peace_light2.jpg

2月からデザインが変わるよ!という告知でした。

ピースファンのボクとしては

「ふんぬーっ!かっこえぇ!」

と思って、なんだかわくわくするような気持ちになりました。

 

たばこを取り巻く状況は

・喫煙率は減少中。2013年JT調査によると成人男性喫煙率32.3%(ピークは昭和41年の83.7%)

・たばこを吸っている人は社会的なイメージが悪い

・禁煙外来の認知も高まってきた

・だいたい健康に悪い

・周囲の人も迷惑に思う方が多い

こんな具合です。

なんか。ごめんなさい。。。

 

そんな状況なので、当然にも大々的なたばこの販売促進を行うわけにはいきません。

しかし、事業という点で考えると、たばこも新しい種類を発売したり、今回のようにパッケージを刷新してブランドエクステンションを図らないと尻すぼみになります。

 

それらを踏まえて考えると

・この告知は、明らかに大々的な販促ではない(中を開けないと分からない)

・たばこを吸う人のみにリーチできる告知だ

・しかも、ピースライト愛用者のみに伝わる手法だ

・しかも、たばこのブランドって個々人によってかなり強い愛着を形成している。

・たばこの銘柄をコロコロ変える人は少ないだろう

・ピースライト愛用者のみに訴求できて、なおかつファン心をくすぐるようなイメージだ

・そしてこの告知は、「喫煙する」という行動上に配置された新デザインの予告告知。認知しないわけはない。

 

つまり。

完全にターゲットやセグメントがはっきりしていて、なおかつ、そのターゲットに確実に届き、ターゲット以外には目に触れることがない物理的な販促。

という印象を感じたわけです。

 

日頃から、ターゲットを明確化し、ターゲットに響きやすいコピーを考え、訴求チャネルを選定することで、届けたいターゲットに対して情報や実行して欲しい行動を促すにはどうしたらいいか?ということを考えている仕事ですが、今回のピースライトの例はそれが非常に如実に表わされた例だなと感じた次第です。

しかも、いわゆるダイレクトマーケティングではない手法にも拘わらず。

特に、人の行動の導線上に配置された告知という点で、このプロモーションを考えた方の深い洞察性を感じました。

 

表現云々を語るまえに、セグメントや行動特性に基づいた情報配置という観点を考えて表現に落とし込んでいくことが本質的に重要ですね。

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