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2016年11月11日

DMA年次イベント「& then」に行ってきました④ ~各種セミナーTips~

みなさんこんにちは。田中です。

前回に引き続き、DMA年次イベント「& then」についてご報告します。
5回連載の4回目です。
今回は、各種セミナーから得たヒントについてです。

今回のイベントでは3日間で150時間を超えるセミナーがセッティングされおり、私も興味と時間が許す限り聴いて回りました。
その中でもいくつか、興味深いと思ったものについてご報告いたします。

前回投稿のエコー賞受賞の傾向と対策でご紹介しました「Emotion」にも関連するお話しです。
人の感情や情緒は多種多様で本当に難しいですよね。

データから導きだした方針は明快であると思いますが、それを訴求表現に落とす場合どのようにアプローチすればいいか。
セミナーで語られた指針としては

・人の脳みそのくせ
・心理学

この2つの指針が大きなポイントだと思いました。

ビッグデータ分析も十分浸透しましたし、MAでの運用も浸透しております。
それ故に次なる方向は人の心理に対して、サイエンスの視点で取り組んでいこう。
そんなメッセージを感じます。

◆Psychology of Choise: Why we buy what we do...& Why we don't
e4marktigという心理学ベースのマーケティングの企業の方のお話しです。
立ち見客がスゴイ数になり、座り込み客までおりまして。。。(笑
さらに会場の外にまで溢れていました。
集まった方々の関心の高さが分かります。
IMG_4969.JPG


【人の行動・振舞は、快楽を求めるか苦痛を回避するかの2つの原則】
この論点はいわずもがななものかもしれませんが。。。

ドーパミンやオキシトシンといった脳内分泌物質の働きを引き合いにしながら、人の消費行動の原則は、
・快楽追及原則
・苦痛回避原則
この2つのいずれかによって喚起される。

人の場合、社会性という行動基準がこれらの根本原則をある程度コントロールすることになると思いますが、根源的な欲求にこの原則があるわけですので、マーケティングにおいても、こういった原則を踏まえて考えていくことは重要ですよね。
身近な例で言えば、健康食品やサプリメントは苦痛回避原則を元にしたものでしょうし、おいしい食事や高級ブランド品は快楽追及原則が根っこにあるでしょ?というポイント提示です。


【What we say is not what we think:言葉に出していることは、考えていることではない】
意識と無意識の対比です。
意識情報(言葉に出したこと)と無意識原理(考えの根源と言うか欲動というか)の対応を踏まえておくと良い、というトピックです。
日本語でうまく言いにくいニュアンス表現かもしれませんが、下記を例示して、意識と無意識の対応について語っていました。

意識 無意識

Helpfullness
(思いやりや人への貢献感といった明示された好意)

Maintaining security
((身の)安全の維持)
Choosing own path
(我が道の選択)
Sexual fullfillment
(性別的な充足感)
Meaning in life
(人生の意義)
Honoring tradition
(伝統的なものへの敬意)


IMG_4957.JPG


我々がすでに獲得している"社会性"という行動規範や文脈があるからこそ、動物的で率直で荒々しいものかもしれない人の欲求をうまく社会適応させるのだと思いますが、無意識要素を刺激する表現に出会ことで、一見非合理に見える消費行動、もしくは言葉にしていることとは裏腹に、人は行動を起こしやすくなるのかもしれませんね。


◆Brain games that drive results
JSchmidという、ダイレクトマーケティングエージェンシーの方の講座です。

【表現のコツ ①顔】
顔は人の脳がいち早く認識するものです。
表現に、人の顔もしくは顔に見えるものがあると、いち早く人は「顔」として認識する。
つまり、注目するということですね。
ですので、人の顔を表現に入れるといち早く、人の注意を集めることになる。
また、その表現物に写っている人物の視線の先にあるモノに、人は注目を集めやすい。
だから受取り手に伝えたい情報は、人物の目線の先に配置しておくとよいですよ。
こういう人の注意のクセを踏まえて訴求するといいですよ。
こんなお話しです。
※この情報はすでに専門書などに紹介されていることではありますが。。。

アイトラッキングデータを元に、そんなことが紹介されておりました。
IMG_5001.JPG  IMG_5002.JPG


【表現のコツ ②ユーモア】
下の例を見てください。
marco01.jpg

「ダイレクトメールにこんな風に書いてあったら、みなさん次は何を連想しますか?」
といったような呼びかけがあり、会場のほとんどの方が

「ポーロ!」

と答えていました。
marco02.jpg

こんな具合ですね。
マルコ→ポーロ。

だから、ポロシャツのご案内なのです。

セミナーの中では、こういうちょっとしたユーモアがあるから反応が+68%になったと解説しておりました。

まぁ、単純なダジャレみたいな話なのですが。。。
ぷぷっと吹き出してしまうようなユーモアがあると、心がなごみますよね。

「面白いことを言ってやろう」というのが目的ではなく、こういったユーモアを挟むと、人の注意喚起も高まり、行動誘導効果も高いですよ、という意味が重要なのだと思います。
もちろん商品やサービスの性格も踏まえての取り組みが大事とは思いますが。

【表現のコツ ③シンプル】
これは、広告などの販売促進を目的とした時のことではなく、ブランディングする際のコツとして、シンプルであることがとても重要だということです。
アップルの表現もそうですし、講師が所属するJSchmid社のサイトもそうですが。
写真+短いテキストでもってシンプルにブランド観や世界観を表現しています。

"By showing LESS, the brain does MORE"

ということです。
俳句の世界のようですね。

他にもたくさんの有意義な情報がありましたが、長くなりすぎますの。。。ひとまず今回はこの辺でご紹介を終わります。

次回は、展示ブースの様子をご報告いたします。

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