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2016年11月07日

DMA年次イベント「& then」に行ってきました③ ~エコー賞 傾向と対策~

みなさんこんにちは。田中です。

前回は華やかなエコー賞授賞式の様子を報告いたしました。
今回は、そのエコー賞を獲得するにはどんな点を踏まえればいいか?
そういうお話しをお伝えいたします。

◆エコー賞獲得への傾向と対策

審査基準
1.優れたマーケティング戦略
2.群を抜いたクリエイティブ
3.卓越した成果
この3つの軸が基本的な審査基準です。

もちろんこの基準に大きな変更はないと思うのですが、今回参加したセミナーでは少し評価ポイントが変化しているように思いました。

<傾向と対策セミナー>
1.Developing an ECHO Award Winning Creative Brief
2.The Science of Creativity in ECHO Winning Campaigns
3.Connecting with Emotions in ECHO Winning Campaigns
4.Use of technology in ECHO Winning Campaigns
こちらの一連の4つのセミナーでエコー賞獲得に向けた要点が語られていました。


◆Emotion
英語に難のある私ですので。。。
セミナーの細かな内容の理解までは残念ながら難しかったです。
それでも行ったからには何かを得なければと(笑
ボディとソウルで話を受け止めた上で、英語が堪能な関係者の方と内容確認した所。。。

Emotion

簡単に言うと、このエモーション(感情・情緒)への情報昇華が重要そうだということです。

1.昔はマス広告だった
2.効果が計測しにくいし、「~な感じでどーんといきましょう!」だったかもしれない
3.しかし、情報技術の発展によって、計測できなかったことができるようになってきた。
4.だから、「~な感じで。。。」というプロモーションの無駄をシェイプアップしたり、数値に基づいたプロモーションにシフトした。
5.今はデータですよ! データに基づいてターゲット決めて、何を伝えるかを決めないとダメですよ!
6.だから日夜データと格闘しましょう! DBがなければちゃんと用意することから始めましょう!(そこそこお金や人や手間もかかかりますが。。。) 
7.今やビッグデータですよ! マーケティングオートメーションですよ(MA)!

乱暴な言い方をすれば、ここ20年ほどのプロモーションの変遷は上記のような理解の仕方があるかと思います。
確かに、2000年頃からか、もはやマス広告の時代ではない! データ分析・データマーケティングの時代だ!
というトレンドを私も感じておりましたし、私自身もその流れの中でデータ分析業務に取り組んでおりました。

ですが。
今回のこのエコー賞の傾向と対策セミナーを拝見すると、少し潮目が変わったのかなと感じます。

Emotion

この言葉が重要視されているようです。

さらに乱暴な言い方をすると、

「情報技術の進化を追い風にマスマーケティングからダイレクトマーケティングにシフトしてきたが、ぐるっと回って元に戻ってきたぜ!」

と言わんばかりの雰囲気を感じました。

しかし、360°ぐるっと回って元に戻ってきたわけではないと思っています。
あくまで、データを元にした現状認識も仮説も戦略あった上で。
その上で、さらに

「ロジカルに説明しにくい"感情"や"情緒"に響く表現にまで高めなはれ!」

そういう有様が今年のエコー賞の評価では注目されたようでした。


◆Tangible(タンジブル)
Weblioで検索すると、"実体的な"とか"触れて感知できる"という意味です。
印象的に脳内に突き刺さったワードです。

"情報をタンジブルなものに変換して訴求することが大事です"

タンジブルと言えば、MITメディアラボの石井裕教授を思い出しますが、セミナー内で語られたこういうメッセージは、マーケティングの世界にもコンセプトとして流入してきているようです。


【コカ・コーラ Zero プロモーション映像】
 
例えば、こちらのコカ・コーラ Zeroの事例を紹介しながら、その方向性を紹介していました。

Sound Delicious→Taste Delicious
と続き、そして

Drinkable

というコンセプトの提示です。

まぁ、ここまでのプロモーション映像を見ると、大手さんが資本力をフルに活かしたマス的キャンペーンじゃないですか!
と言いたくなる気持ちもありますが。。。
でも、コンセプト提示からその後紹介される一連のプロモ内容を見ますと

・イベント(フィジカル要素)
・テレビ/ラジオ(電波)
・モバイルアプリ(個人捕捉)
・SNS(個人捕捉)
・印刷(カタログ、フライヤー、ポスター→フィジカル要素)

これらの各媒体が相互にしっかりと情報と共に連携・接続しており、"Drinkable"のコンセプトにうまくマッチしていますし、"タンジブル"な表現を実現できた例だと思います。


データ分析や電子的に得られた情報を、どのようにして、感情に働きかける表現、情緒に働きかける表現に変換していくか。
エコー賞獲得に向けた指針として、こういったエモーショナルな表現を実現していくことは来年もきっと重要なものになると思います。

次回は、DMAの各種セミナーを受講して、感じたことについてご紹介します。

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