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2017年05月22日

【DM販促】成功のカギはターゲットにあり!重要性を再確認できる事例紹介

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みなさんこんにちは。田中です。

「誰に」伝えるのかを決めた時点で、販促の成否は40%程度決まる。
DM販促成功のための4大要素でお伝えいたしました。
https://www.parachute.co.jp/blog/2017/05/dmdm4.html
今回はそのうちの「ターゲット」の重要性について解説します。

◆なぜターゲットが重要なのか

例えば
1.女性に、新発売のシェーバー(ひげそり)の案内を伝える
2.60代以上のシニア層にニューファミリーに最適な新築マンションを訴求する
3.男性の経営者に、高額な婦人病検診の案内を送る

極端なケースを考えてみますと「誰に」その情報を伝えるのかが、いかに重要かお分かりいただけると思います。

因みに3のケースは実際に私(パラシュート(株)の代表者田中(男性))に届いたDMです。
会社住所・会社名・私の名前。それぞれキチンと表記されていたDMでしたので明確に私宛に伝えたい意志があります。
中身を見ると、初めは人間ドックか何かの案内かと思いましたが、子宮頸がん検診のことや、マンモグラフィがどうしたこうしたといったことが紹介されており、私宛のDMなのに、なぜ送られてきたのかまったく意図が分かりませんでした。

私の名前は当社サイトなどで公開されているものですので、不正に入手したものではないでしょう。
恐らく、なんらかの企業リストを入手もしくは作成し、一斉に送ったのだと思います。
このDMを受け取った私が、気分を害することはありませんでした。
ただ、残念な気持ちになりました。
そして、もったいないとも思いました。
婦人病検診の問い合わせや申し込みがまったく期待できない私に、制作費・郵送費用あわせて@200円くらいはするしっかりとした造りのDMを送るなんて!
なんてもったいない
せめて名前で男性か女性かの判別くらいしてから発送すればいいのに!

職業柄もあり、私自身がこのDMに対して特に不快な気持ちにはなりませんでしたが、中にはクレームをおっしゃる方もいらっしゃったことでしょう。
そうなると、せっかくよいサービスを提供されているのに、企業のイメージダウンに繋がり、更にもったいないことに!
そんな思いになりました。


◆購買履歴・ログデータの活用でターゲットを明らかに

先の例はとても極端な例ですので、ターゲット設定が誤っていることは明白です。
オファー(特典)やタイミングやクリエイティブ(表現)がどんなに素晴らしくても、販促成功とはなりませんので、ターゲットの重要度が非常に高いこともお分かりいただけたと思います。

では、次のようなケースを考えてみましょう。
1.以前、住宅情報一括資料請求Webから資料請求いただいた30代の方全員に、春の実邸見学(戸建て)の案内を送り、戸建て受注に繋げよう。
2.3カ月後に車検が迫っている顧客全員に、格安車検の案内を送ろう。
このようなケースだと、どんな情報をお伝えすればよいでしょうか?

1の場合ですと、戸建てではなくマンション購入を前提としている方はそもそも興味を惹かないでしょうし、資料請求はしましたが、とりあえず資料請求しただけで、本腰を入れて住宅取得しようとまでは思っていない方には、魅力的な情報には映らないかもしれません。
2の場合であれば、そのお客様はディーラー車検を信頼し、任せている方かもしれませんし、車検はとにかく安く!という考え方の方かもしれません。
案内をお送りする「ターゲット」として、1・2それぞれ「全員」に送ることは、見当違いなほどではありませんが、せめて、「戸建て希望者」とか「車検は安くありたい!」と思ってらっしゃる方に案内できた方が、販促の効果は高まることが予想されます。


そんな時は、購買履歴やWebログ、営業行動ログ、アンケートなどのデータからヒントを得ましょう。
性別・年齢などの属性情報と組み合わせて利用すると、より的確なターゲットセグメントを決めることができます。
ターゲット選定が自動化できている企業様もそうでない企業様も、データに基づいて洞察し、誰に情報を伝えていくのかを決めることは、骨の折れることでもあります。
しかし、「誰に伝える情報なのか?」を十分に考えない限り、大事な販促予算を無駄使いすることに繋がりますし、思わしくない結果が続くと気持ちも沈んでしまいます。

敵を知り己を知れば百戦危うからず。
情報を制する者は世界を制する。

いつの世も、得られる情報があるならば、しっかりと確認し、未来に向けて活用していくことは大事ですね。

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