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2017年05月26日

【販促メソッド】ペルソナ/ユーザモデルの3つの効用とシンプル構築手順

みなさんこんにちは。田中です。

誰にその情報を伝えるのか?販促に取り組む際はとても重要な要素ですし、すべてに先んじて考えなければならないことです。
そこで今回はターゲットの像をしっかりイメージし、認識するためにペルソナ/ユーザモデルについて紹介いたします。

◆ペルソナとは?

語源的には、舞台で役者が付ける「仮面」のラテン語。
また、心理学者ユングが人間の「外的側面」と呼んだ概念です。


◆マーケティングの文脈では

警察官らしさ、先生らしさ、男らしさ、女らしさといった多くの人が共通して認識する概念や人物像と言ってよいでしょう。
もっと平たく言えば「〇〇あるある」です。
「キャンプ好きあるある」であれば、年代、性別、ライフスタイル、所得水準といった属性情報の他、好きなアウトドアブランド、好きなキャンプのスタイル、道具へのこだわり・熱意、時間の過ごし方、自然に対する考え方、好きな本、ファッション、思想、口癖など、具体的で肉感のある姿が思い描けますね。
「車好きあるある」もイメージしやすい例ではないでしょうか。
そういった像のことを、「ペルソナ」とか「ユーザモデル」と呼ぶわけです。


◆ペルソナ/ユーザモデルの3つの効用

1.ターゲットとする顧客像を関係者間で共有できる

ペルソナ/ユーザモデルを作ることで顧客像が可視化されます。
そうなると関係者間でその像を共有しやすくなりますので「どんな顧客に」向けて伝えるのか?という指針がぶれにくくなります。
この意義はとても重要で、販促プロジェクト全体の整合性が高まります。

大事な販促費用です。
最大限有効活用したいという熱意から「たくさんのお客様に反応してもらいたい!」と思い、最初は既存顧客向けの販促だったものが、いつの間にか新規顧客向けのメッセージが盛り込まれ、更に、別事業・別商品も知ってもらいたくて、ついでに訴求を盛り込もう!となり、結局誰に何を伝えたいかがピンボケしてしまい、だれも反応せず、失敗販促に終わる。
こんなことってありませんか?
これは販促の目的が共有できていなかったり、ペルソナ/ユーザモデルを可視化するなどして関係者間でしっかり共有しなかったことから起こるエラーです。


2."今"の顧客を類型化し、現状を共有する

代表的なお客様のタイプはいくつありますか?
この問いかけにすぐさま明確に回答できる方は、少ないと感じています。
現状を把握することはとても大事なことで、その意味からも、ペルソナ/ユーザモデルは、現在の代表的なお客様の像を、関係者間でしっかりと確認することにも有効です。


3.未来の顧客像を共有する

特に、新しい商品・サービスを開発する時には重要で、どんなお客様に向けた商品やサービスを開発するのか?という像がないと話が前に進みません。
未来のお客様像があるからこそ、商品・サービスの機能や価格、流通のさせ方、訴求の仕方も決めることができます。



◆ペルソナ/ユーザモデルの作り方

作り方は多くの書籍やサイトで紹介されています。
精緻に作ろうと思えば予算も投じ、限りなく追及できます。
しかし、予算と時間の制約は日々あります。
そこで今回は以下の6つのポイントに絞ってご紹介いたします。

<表現する6つの要素>
1.イメージ画像(写真やイラスト)
2.年代・性別、ライフステージ、所得などの属性情報
3.所有物
4.価値観や考え方の記述
5.言いそうな口癖
6.上記を総合し、簡単な物語を小説風に表現する。

1~5を項目別に表現し、最後にそれらを総合して、多少のフィクションで行間を補いながら、その顧客の生活シーンを簡単な物語で表現してみると顧客像が非常につかみやすくなります。


<簡易的な作り方 4つの方針>
1.KJ法から積み上げて決める
2.購買記録データ、行動データ、アンケートなどの事実から決める
3.データがない場合はよく知っている人にインタビューし、聞いたお話しからまとめる。
4.関係者(社内メンバー)間で、ディスカッションして合意形成で作り上げる

リッチな事実データを元に体系的に構築していくことが望ましいのですが、速やかな仮説導出の際や、気負いすぎてどうやって描けばいいのかわからない!といったことにならないように、以上の4つの方針で取り組まれますと、案外楽しく顧客像の共有が図れますのでぜひお試しください。

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