CEO Blog パラシュート社長ブログ

2017年06月16日

【DM販促】いつ訴求すればいいのか? 訴求タイミング 3つの事例

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いつ訴求するか?いつ情報をお伝えするか?
タイミングは10%~20%の割合で、販促の成否に影響を与えると、以前の投稿でお伝えいたしましたが、今回は販促のタイミングについて考えます。

◆重要性が増している「タイミング」
「あらサブちゃん!ちょうどいい所に!お醤油が切れかかってたから1つお願いね。ついでにお父さんたちのビールも1ケースお願いね」
サザエさんでおなじみのシーン。
サブちゃんは、本当にいいタイミングで磯野家の勝手口に現れます。
サザエさんはCRMなシーンに溢れています。

私たちもサブちゃんのようにお客様一人一人に対して、ベストなタイミングで商品やサービスの情報をお伝えすることができればいいのですが、 "訪問"というフィジカルな施策には肉体の限界があります。
従いまして、できる範囲としては、ターゲットをいくつかの類型にタイプ分けし、グループ毎にほどほどのタイミングで訴求しているのが、普段の私たちの販売促進活動だと思います。

しかし近年は、情報技術の進化を背景に、「タイミング」という要素の重要度が増しています。
購買履歴データの蓄積量が多くなったことと、計算スピードが上がったことで、ひと昔前は現実的なレベルで検証・計測できなかった、タイミングに関する購買履歴分析ができるようになった。
それ故にタイミングに対する注目度が高まった。
こういうことです。


◆訴求タイミングの事例
過去の経験も踏まえ、いくつかの事例をご紹介いたします。

1.気温マーケティングで考えるのタイミング
スーパーなどの小売店舗ではおなじみのタイミングです。
気温が22度を超え始めるとビールが売れ始め、27度を超えるとアイスクリームがよく売れるが、30度を超えるとかき氷にシフトする。また、15度を下り始めると鍋物がよく売れる。こういう消費傾向がありますので、気象データを見ながら、気温変動の頃合いを見て適した商品を訴求する。いつ訴求するかはPOSデータ分析と気象データから判断するわけです。


2.人の購買心理からのタイミング
ショッピングセンターのような店舗を考えます。
週末(土曜・日曜)にセールを予定しています。
このセール案内をDMやメールでポイントカード会員さんにお知らせをします。
DM持参orメールを見せたら〇%OFF!という会員だけの限定特典もついています。
さて、いつ情報をお届けすればいいでしょうか?
もちろん、セール当日の土曜や日曜に届くのはマズイですよね。完全な機会ロスです。

答えは木曜or金曜。
このタイミングで情報が到着するようにオペレーションするのです。

何故か?
もしも、月曜から水曜の間に到着すると「今週末セールなんだね。そしたら、お買い物はセールの時にしよう!」という心理が働き、月~水の売上が平常時よりダウンする"買い控え"現象に繋がってしまうからです。
お店側としてはそういったことを避けるためにも、木・金に案内が届くようにオペレーションするわけです。


3.購買履歴データ分析からタイミングを判断
「初めて購入いただいたお客様に対して、3カ月以内に2回目の購入をいただければ、リピート顧客になっていただける可能がぐんと増す」
これは通信販売においては、既に定石となった考えです。
これも、多くの購買履歴データ分析を基に「タイミング」について検証した結果判明してきた法則です。

タイミングに関する事例として通販コスメ企業A社さんの化粧水の事例を紹介します。
容量や使い方の違いから消費サイクルも変わってきますが、化粧水の消費サイクルは、概ね1カ月~2カ月という方が多いようです。
もしも、あと10日か1週間ほどでなくなるなぁという頃に、次の化粧水のご案内がお届けできれば、リピート購入の可能性が高まるのではないだろうか?
まさにサザエさんのサブちゃんのような「ちょうどいいタイミング」でご案内ができれば!
A社さんのマーケティングチームはこのように考えて、まずは、現在既にリピート利用していただいているお客様の購買履歴データ分析に取り組みました。

その結果、
「当該化粧水をリピート購入いただいているお客様は、概ね45日周期でリピート購入している傾向がある。」
このような行動法則が見えてきました。

そこで、直近の購入日から、38日目前後に、次の購入についてのご案内がDMで到着するように訴求した結果、リピート率が10%程度改善されました。

化粧水は、毎日のお肌のお手入れに利用するものですので、完全になくなってしまう前に次の化粧水が準備されていなければなりません。
せっかく「この化粧水いいな」と感じていただいていても、ちょうどよいタイミングの案内がないばかりに、取り急ぎドラッグストアで次の化粧水を購入されてしまうと、次の商機はその時点で1~2カ月後となってしまう場合もあります。



このように、購買履歴データの分析が精緻に検証できるようになったことが、タイミングの重要度を押し上げることにもなったわけです。

「ちょうどいいタイミング」というのは人によってもちろん違いますが、人は感情的な動物です。
購買履歴データなどの事実データから傾向を掴み、人の心理を洞察し、訴求タイミングについても考えを巡らせた販促プランを構築していくことが大事ですね。



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2017年06月02日

【DM販促】行動を促すオファーの種類と特徴6選

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みなさんこんにちは。田中です。

販売促進活動。
読んで字のごとく、販売を促進する活動ですので、比較的短期間の取り組みであることが多いでしょう。
商品やサービスを訴求し、ターゲットからの反応を得ることで、販促は成立します。
反応とは、電話・メールなどの問い合わせ、資料請求・サンプル請求、商品購入・サービス利用などが該当します。

「ただいまキャンペーン中ですのでぜひこの機会にご利用・ご購入くださいませ!」
といったメッセージで表現されることが多いと思います。
しかし「ただ、そう言われてもねぇ・・・キャンペーン期間中ならではの、何かオトクはないの?」
と思うのは消費者としての自然な感覚と思います。

そこで、今回はDM販促を成功させるための4大要素のうち20%の影響度を持つとされる「オファー」について解説いたします。



◆オファーとは?

おまけでしょ?割引でしょ?
といったイメージがすぐに思い浮かぶと思いますが、オファーとは単なるおまけでしょうか?
価格1万円の上質フライパンを購入するとしましょう。
「今このフライパンを購入いただいた方には、大きなクマのぬいぐるみをプレゼントいたします!」
こんなおまけだった場合はどうでしょうか?
きっと、ぬいぐるみはいらないから、フライパンを1000円でも2000円でもお安くしてもらった方がよほど買う気になることでしょう。


オファーとは
「キャンペーン実行者がターゲットに対して、実行して欲しいアクション(資料請求、商品・サービスの購入など)を、実行しようと思うに足るだけの動機付けをしてくれる情報や価値」
こんな風に捉えていただけますと、オファーの真の意味や意義を受け取っていただけるのではないかと思います。

またオファーに何を設定すればよいかの指針も見えてきます。
「いつもは1000円の商品だけど、1週間だけ30%OFFの700円で購入できるなら、まだストックはあるけども、この際購入しちゃおう」
まさに、オファーによって動機づけされ購入するわけです。


◆オファーの種類と性格

以下に代表的なオファーの種類と性格についてご紹介いたします。

1.金額オファー
値下げが最もポピュラーですが、「あなただけ価格」といったものもオファーとなり得ますね。「送料無料」も定番の動機付けです。
また、「無料」というオファーは金額オファーの中でも非常に強い動機付け力があります。

2.プラスαオファー
「今ならもう一つお付けします!」や「お買い上げの方にキャラクターエプロンプレゼント」といったオファーがあります。
商品価格を下げずに済みますし、プラスαするモノの価格は見えにくいので、モノによってはオファー費用以上に満足感のあるオファーとなる場合もあります。

3.支払い方法オファー
現金・銀行振り込み・カード払い・コンビニ決済などの多様な支払い方法を用意すること。これ実はオファーなのです。コンビニで払えるから買おう!とかペイパルも使えるから買おう!といった例を思い浮かべていただければと思います。

4.期限の利益オファー
分割払いは一回の支払い額が小さくなりますので「それなら自分も買える!」という安心感や現実感が行動を動機付けします。
後払い・配送時払いは購入を決めた時ではなく、後で支払うものです。
人の心理として、課題を後回しにできるということは、購入・利用の心理ハードルを下げ、消費者の行動を後押ししています。

5.保証オファー
「ご満足いただけない場合は全額返金保証」「サービス・品質保証期間を今なら1年延長」 返品・返金保証されているからこそ、試しに使ってみよう!と思えるものです。
これも十分なオファーですね。

6.商品やサービスそのもの
ターゲットに対して高いブランド力やエンゲージメント力をもっている場合は、実は、商品やサービスそのものが強いオファーとなります。
商品やサービスそのものの魅力度が高いわけですので、最も望ましい状態とも言えますね。 ブランド品、高級品に多い傾向があります。


いかがでしょうか。
今回は代表的なオファーの種類や特徴についてご紹介しましたが、まだまだ多くのオファーが存在します。
オファーは単なるおまけや割引ではありませんので、訴求する商品やサービスに関連したものにするのが基本的な指針です。

一般傾向としましては、金銭的に強い割引オファーを付与すると、反応率が上がる傾向がありますが、連発しすぎると、気づかない所で商品・サービスの価値や提供している企業様のイメージが下がる場合があります。
また、お客様の層自体が本意ではない方向にシフトする可能性がありますので、オファーの設定については慎重に取り組まれることをおススメします。

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2017年06月02日

食品の開発販売事業 開始のご案内

みなさんこんにちは。田中です。

食品事業を始めましたのお知らせいたします。

◆「ちょいプレ」シリーズ

1.ちょっとプレミアムな濃厚/辛口ケチャップ
  -北海道産ミニトマト100%を使用したケチャップ。
  -濃厚と辛口の2種類です。
  -コクのあるケチャップです。
  -開発者によると「うまみ成分が多いので、和食にもあいます!」とのこと。
  -私も試してみました。確かにその通り。新しい味わいのケチャップだなぁと思いました。
  -辛口は牡蠣にも合うとのこと。私はまだ試してませんが。。。(笑

<ちょっとプレミアムな濃厚ケチャップ>
濃厚ケチャップ.jpg

<ちょっとプレミアムな辛口ケチャップ>
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2.ちょっとプレミアムなバジルソース
  -パスタソースです。
  -バジルは北海道産バジルを使用(まだあまり知られていないようです)
  -バジルソースには多くは松の実を使いますが、本製品には国産ピーナツを使用
  -オリーブオイルにバジル、チーズ、落花生のふわっと広がる香りとうまみ。
  -バジルがあまり得意ではない私ですが「うまい!」と感じましたv
  -また、別のスタッフはステーキソースとしてもおいしいよ!と言っております。

<ちょっとプレミアムなバジルソース>
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◆期間限定販売!
昨日6/1から、6/3(土)の3日間限定ですが、札幌の老舗百貨店丸井今井様が運営する道産食品セレクトショップ「きたキッチン」(札幌市中央区大通西2丁目2-1 地下街オーロラタウン)にて販売させていただいております。
札幌近郊の方はぜひ足をお運びいただき、試食してくださいませ。
当社スタッフもお店でお待ちしております。

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※3日限定ですが、発信遅くなりすみません。
※なお、バジルソースはすでに人気のようです。売り切れてしまった場合は大変申し訳ございません。予めお詫びいたします。

◆販売主体
本製品は、当社の子会社ドゥトレーディングジャパン株式会社(DTJ)より販売いたします。
実は、昨年の1月に新しく登記を行い地道に活動しておりました。
名前が表すように、DTJの使命は、北海道のおいしいものや良いものを道外・海外に伝達/頒布することです。

ドゥトレーディングジャパン(http://dotj.co.jp/)
ドゥトレーディングジャパンFacebookページ こちら


◆商品に関するお問い合わせ
商品に関するお問い合わせ、お取り扱いに関するお問い合わせなどにつきましては
DTJ問合せフォームよりお問合せくださいませ→こちら
担当:北海道商品ブランド企画室 村中


◆本製品販売までの経緯
これまで当社のことを知っていただいている方々は、
「パラシュートは販促施策を企画・実行してくれる会社だ」
と思っていただいていたと思います。

もちろんその通りでございますが、2014年、現在の経営理念・ビジョンに再定義いたしました。
プロモーション提案者の役割は全うしながら、「自社の商品・サービスを開発する」というテーマも明記しました。

当社はお客様の売上や利益をアップする施策を提言している会社です。
「売上アップの施策をご提案します」と言うならば、自分の商品・サービスも企画・販促できなければ。。。
販促に関わると、おのずと製品戦略、価格戦略、チャネル戦略、そして企業戦略といった領域と連携しなければならないとよく感じます。
自社の商品を世に出すことで初めて、お客様と共感したお仕事ができるのではないか。
そんなことを考え、経営理念・ビジョンを再定義し、これまで取り組めていなかった、商品・サービスの開発が始まりました。


ここまでの過程は紆余曲折でした。
開発できるスタッフの採用、メンバー間の意識のズレ、どのような商品を開発するべきか、やってみたけども開店休業な商品。
などなど。
月並みかもしれませんが、我々にもそういったドラマはありました。
それでも、晴れて一般の消費者様が手に取ってお買い求めいただけるようになれたのはうれしい限りです。

今回の販売までを実現してくれたプロジェクトメンバーにはこの場で感謝を述べつつ。
引き続きよろしくお願いします。


1.自社のために行うマーケティングアクション(製品開発・頒布)
2.他社のために行うマーケティングアクション(販促施策のご提案)


この2つの取り組みを循環させることで当社の販促施策提案も、より肉感のあるご提案をさせていただけると思います。
また、食品事業についても当社の商品を経験し、ファンになっていただいた方に向けて、よりよい商品作りを進めて参ります。

今後とも、何卒よろしくお願いします!

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