CEO Blog パラシュート社長ブログ

2017年07月27日

【DM販促】決定的に違う紙DMの強みと活かし方 後編

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前編では、紙DMの代表的な3つの強みについて
・フィジカル刺激で情動的感覚想起
・ポスト内競争力の高さ
こちらの2点をご紹介しました。

後編では、残り1つの強味と、紙DMの活かし方について解説いたします。


◆強み③ 行動喚起力の高いメディア
販促に於いてはとても重要な特徴です。
せっかくオトク情報をお届けして、認知いただいたとしても、実際に商品やサービスを購入・利用していただかないことには、目的達成とは言えません。

「お客様感謝祭!この情報をお届けしたお客さまだけ30%OFFでご購入いただけます!」
例えば、こんなヘッドコピーがあったとします。
PCやスマホの画面で表示しても、紙に印刷したもので表示しても、文字は同じですので、意味は同じですよね?
もちろん、情報の意味は同じです。

しかし、頭の中では同じように情報処理されているわけではなさそうなのです。
このお話しをお伝えする時によく参照されるのがこちらの検証結果です。
同じ情報でも、ディスプレイで表示されたものを見ている時と、紙に印刷されたものを見ている時とでは、脳の活性領域が違うというものです。

紙に印刷された情報を見ている時の方が、前頭前皮質の活性が高いことが見てとれます。
前頭前皮質の活性が高いことは何を意味するのかというと、インプットされた情報を元に未来のことを考えていると言われています。
オトク情報を認知し、その情報が自分にどのようなメリットをもたらし、自分の幸せにどのように貢献するか?といったことを想像しながら情報を認知しているということです。

未来を想像するということは、差し向ける注意の量も増えますし、それ故に記憶にも残ることになるでしょう。
記憶に残るということは行動する可能性も高まるわけです。

そう。まさに、AIDMAの法則とリンクする流れになっているわけです。
もちろん、100%すべてがそうなるものではありませんし、ディスプレイメディアを見て行動することも普段私たちは行っています。

ですが、同じ意味の情報であって、脳での捉え方・活動に違いがあることは事実です。
極端に言えば、ディスプレイ情報は見えているけどあまり分かっていない。紙に印刷された情報は見えていて、理解が深い。
という違いとも言えます。

「やっぱり本は電子ブックじゃなくて、紙の本の方がいいな」という声を耳にすることも多いと思いますが、特に物語を読む時、ヒトは読み解いた文字情報から情景や心情を想像、楽しむわけです。
うまく説明もできませんが、私も、本を読むならiPadやキンドルよりも、紙の本を読む方が、読んだ感覚も高いですし、理解度が深いように感じており、経験的・感覚的にそうだなぁと思っていたことも、脳科学的な実証も踏まえて考えると、うなずけることが多いと思います。

以上より、ディスプレイ情報と比べて紙のDMの方が、行動を喚起する力が強いことは、脳の活動という視点からも言えそうです。


◆紙DMの活かし方
ここまで、紙DMの代表的な強みを3つお伝えしてきました。
逆に弱みはというと、やはり手間とコストの高さ、そして、紙面都合による情報量の制約という点があります。
ハガキであれば、紙面は裏面/裏面の限りですし、封筒DMにすると情報量を増やすことはできますが、青天井に情報量を増やすことはできませんし、動画で伝えることもできませんし、制作単価も上がります。
ではどういう風に紙DMを活かせばよいでしょうか?

指針は
1.周知ではなく、クロージングに使え
2.組み合わせて使え
この2つです。

紙DMは、eメール訴求と比べると圧倒的に単価が高いですが、コンバージョン率はeメール訴求よりも高い傾向です。
紙DMは圧倒的多数に伝えるにはコスト効率はよくありませんが、狙ったターゲットには響き易い性質があります。

「広い認知には向かないがクロージングには向くメディア」ということになります

逆に広い認知や頻回に接触する必要がある場合は、eメール訴求は紙DMにはない強さを持ちます。
多数に情報を伝えることもできますし、1通当たりのコストが非常に低い分、何回も訴求できます。

こういったeメール訴求の良さを組みあわせて、1回目もしくは2回目まではメールでキャンペーン告知を行うが、3回目は紙のDMで行うと、紙のDM1回やったよりも、もしくはメeール訴求を2回やったよりも、最終的な利益が高くなることもよくあります。

いかがでしょうか。
紙のDMは手間がかかって高いという印象があるかもしれませんが、ここ数年の通販企業のカタログ・紙DM回帰トレンドもあり、紙DMへの注目も高まっています。

デジタル情報orアナログ情報といった二者択一な発想ではなく、両者のよい性質を組み合わせて販促に取り組むことが今後ますます求められているように思います。

特にWeb系・Webプラットフォームで活躍してきた企業様には新鮮な切り口ともなりますので、その際は当社までぜひご相談いただければと存じます。

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2017年07月25日

【レポート】キャリア展@札幌

みなさんこんにちは。田中です。

先日7/22(土)に札幌で行われました、キャリア展の様子を報告いたします。
会場はMIRAI.ST cafe & kitchenです。

◆キャリア展
(株)ビビビット様が主催する、クリエイティブ系人材マッチングイベントです。
ポートフォリオでマッチングするビビビットさんらしく、キャリア展も企業のクリエイティブ展示や、現場デザイナーのポートフォリオがあったりと、見えるもの在りきのマッチングイベントです。

当社は1月の東京会場で初参加しましたが、この度、地元札幌で開催されるとのことで、参加して参りました。

◆札幌会場の様子

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クリエイティブディレクター、デザイナー中心に準備から運営までを担当してもらいました。
私が言うのもなんですが、流石です。
当社の紹介資料も情報デザイン思想に基いてまとまっていましたし、スタッフのとある日常に密着した動画も作り、当社で働くとどんな日常かな?ということがリアルに分かるように魅せてくれていたり。

札幌・北海道の学生さんも多数集まっていただきました。
今回の出会いから将来一緒にお仕事をする方が現れるとうれしいです。

また、当社も札幌ネイティブの企業として、札幌のクリエイティブの価値創造に尽力できればと思います。

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2017年07月14日

【DM販促】決定的に違う紙DMの強みと活かし方 前編

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もう20年も前の話になりますが、大学時代は認知心理学を専攻しておました。
今で言う脳科学の分野です。
確か卒論のタイトルは「P300を用いた注意の心理生理学的研究」こんなタイトルだったかと思います。
一定のリズムで提示されるクリック音刺激の中に、ランダム確率で別のクリック音刺激を提示し、ランダム刺激を認識した時に発生する特有のP300という脳波を指標として、ヒトが「注意」を向ける時の性質について研究しておりました。一応(笑
なにぶん、学士の卒論ですので大したことはできておりませんが、それでもヒトの脳の働きと認知・認識というものは不思議なものでとても興味深いものだと感じておりました。

当時はこの取り組みが今の仕事と関連するとは夢にも思いませんでした。
今回はこんなことを踏まえながら、前編・後編の2回にわけて、紙のDMの強みと活かし方をご紹介します。


◆強み① フィジカル刺激で情動的感覚想起
何と比較して優位性があるかと言うと、Web・eメール・LINEなどのディスプレイ情報との比較です。
ディスプレイ情報との決定的な違いは「触感」というフィジカルな刺激があることです。
ディスプレイ情報はどんなに頑張ってもフィジカル刺激は生み出せません(今の所はそうでしょう)
五感のうちで視覚情報のウェイトは高いと思いますが、人は視覚だけで生きているわけではありません。「触れる」という刺激は刺激の幅を広げるわけです。
セール案内など、文字や写真の単なる「情報」を伝えるだけでなく、ヒトの「情動的感覚」を呼び起こすことに繋がります。

当たり前過ぎる特徴ではありますが、「触覚」というディスプレイ情報にはない重要な特徴を紙DMは持っているわけです。
また、フィジカルな刺激ですので、その形状にはディスプレイ情報にはない自由度が加わります。
立体、折り曲げ、ちぎる、広げる、たたむなど。こういった構造を利用した情報表現も可能になり、ディスプレイ情報にはない表現が可能となります。


◆強み② ポスト内競争力の高さ
ディスプレイ情報であろうがなかろうが、販促においては、情報を送られた人がその情報を元に、「来店する」「ECで購入する」「資料請求する」などのアクションをしてくれないことには、まったく意味を成しません。
従って、セール情報を認知・理解していただくことが目的達成のためにはどうしても乗り越えなければならない最初のハードルとなります。

みなさんのgmailやヤフーメールの受信トレイはいかがでしょうか?
毎日大量に送られてくるメルマガなどに溢れていて、タイトルも見ずに削除していませんか?
送り主は一生懸命考えて文章や画像を作っていらっしゃいますが(最近だと自動生成もされますが。。。)その多くは初めから届いてなかったかのような不存在として、認知されないまま削除されています。

でも、みなさんのポストを思い出してみてください。
日本においては、自宅に届くDMの数は、1週間に15通以下です。
全体の半数の家庭は1週間に届くDMは5通以下です。(トッパン・フォームズ LABOLIS調べ)
平均すると毎日1通か2通程度ということになります。

2-3日ポストを見ておらず開けてみて「いっぱい手紙が入っている!」と思ってもせいぜい5-6通の範囲ではないでしょうか?
この5-6通の中に、みなさんの会社のセール案内やお知らせが入っているわけです。
毎日100通の手紙が届くなら、さすがになかなか見てもらえない可能性がありますが、2-3通、もしくは5-6通の中から、あなたの手紙を見てもらえるのだとすると、かなりの確率で情報が届くと思えますよね?
これが、ポストという環境です。

この環境下で見てもらえるように工夫をすれば、情報の伝わる確率が高くなることは容易に想像つきますよね?
その工夫についてですが、冒頭のヒトの「注意」という話を思い出してみます。
行政からのハガキや、茶封筒やオフィス封筒といったシンプルな封筒、ピザやお寿司の宅配のチラシ、電気・ガスの検針伝票など、ポストにはいろんなものが届けられ、日常的にはポストを開けなくてもどんなものが入っているかだいたいは想像つきますよね。
こういう状態を「認知文脈」と呼びます。
ヒトは学習する生き物ですので、こういった文脈を形成して未来を予測するわけです。

こんなポストの日常の中に、例えば、
・真っ赤な封筒に入ったお知らせ
・四角形の黄色いハガキのようなお知らせ
・厚さ5mmほどの箱状のもの
・「重要なお知らせ」と書かれた重厚なお手紙
こんなものが入っていたら「お!なんだろう?!」と思いますよね。

これが、ヒトが注意を向ける瞬間です。

つまり、一定の認知文脈が形成されているシーンだからこそ、そうではない新しい刺激を演出することで、注意を獲得するわけです。
この注意を獲得できれば、封筒であれば中身を、ハガキであれば裏面の詳しい情報を読んでいただける可能性が高くなるわけです。
紙のDMの弱点は、手間がかかること、それ故にどうしても1通単価は高いものにはなりますが、情報をしっかりと認知してもらえる力はディスプレイ情報よりも高いことがお分かりいただけたかと思います。

前編はここまで。後編では3つめの強みと活かし方について解説いたします。

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