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2017年06月20日

【DM販促】成功するDMは持っている!3つのクリエイティブ・メソッド

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レスポンスを獲得するDMに共通する3つのメソッド


1.読ませるための「鉄板ストーリー」を表現する。

2.行動を促すための「一押し」を表現する。

3.測定するための「仕掛け」を表現に盛り込む。




こんにちは。パラシュート株式会社 ディレクターの須藤です。


日本で一週間に受け取るDMの数はおよそ6通と言われているそうです。ちなみに、私の家に届いたDMの数は3週間で22通、一週間平均7.3通を受け取っていることになり「こんなに多かったのか!」と、改めてその多さに気付かされます。


送り手としては数多くのDMが届く状況にあっても、自社のDMがしっかり読まれ好反応を期待しているものと思います。


そこで今回は、レスポンスを獲得しているDMに共通するクリエイティブ・メソッドを、大きく3つに絞ってお伝えします!




1.読ませるための「鉄板ストーリー」を表現する。


1つ目は、DMの中に「鉄板ストーリー」があることです。


消費行動が複雑化する現代にあっても、行動モデルの原則は昔と大きく変わりません。「気付き、共感して、行動する」ことです。レスポンスを獲得できるDMの多くは、この原則に忠実に従っている傾向があります。具体的には以下のようになります。


[気付き]

まずは、DMを手にしたときに"中身を確認したい"という「気付き」を与える仕掛けがあります。


例えば、興味を引くヘッドコピーであったり、他のものとは形や大きさの異なるDM形状そのものであったりです。


「反応率にお困りですか?成功に導く3つのクリエイティブ・メソッドを紹介します。」のようなヘッドコピーがあれば、「え?そんなのあるの?」と届いたDMの中身を確認したくなるはずです。



[共感]

次に、DMの内容に「共感」を与えるための情報があります。


このDMが何をもたらしてくれるのかを説明したり、何故それが実現可能なのかという根拠を示すことで、理解・納得してもらい共感に繋げています。


ここでは、DMを受け取った相手の「良いな!」「欲しいな!」といったエモーショナル(感情)を瞬間的に突き動かすことがとても大事です。かつて主役だった「機能訴求」は、エモーショナルを動かす1つのエビデンス(根拠)でしかないことを理解する必要があります。


例えば、端的なコピー表現やイメージしやすいビジュアルによって実現します。


「DMの反応率を上げるには鉄板ストーリーが必要です。何故なら、受け手の理解度が○%アップしたというデータがあります。」と書かれていれば、「なるほど...!」と共感できますね。



[行動]

「鉄板ストーリー」の最後には、DMを読み終えた後にどんな行動をするべきかが端的に書かれています。


例えば、来店・問い合わせ・WEBサイト誘導などですが、それらの行動要求がシンプルであることも重要です。


「成功に導く3つのクリエイティブ・メソッドの詳細について、まずはお気軽にお問い合せください!」といった具合に、わかりやすい表現が多いのが特徴です。





2.行動を促すための「一押し」を表現する。


2つ目は、DMの中に「一押し」があることです。


人は新しい行動を促されたときに煩わしさを感じてしまいます。街を歩いていて突然「新商品のドリンクのアンケートをお願いします!」と言われても、たぶん断りますよね、、、?ところが「アンケートに答えて頂ければ、今だけドリンクを1本プレゼントいたします!」と言われたらどうですか?「そっか、じゃあ、、、」となりませんか?笑


成功するDMの多くは、このような行動を促すための一押しがあります。


先の例では、アンケートに答えることで新商品のドリンクが1本「プレゼント」されます。しかもそのタイミングは「今だけ」です。この2つの一押しが「アンケートに答える」という行動の煩わしさを緩和させています。


多くのDMでは、この一押しがヘッドコピーの近くに置かれていることも特徴的です。





3.測定するための「仕掛け」を表現に盛り込む。


3つ目は、DMの効果をしっかりと測定できる「仕掛け」があることです。


世界的に有名なマーケティング指南書「ザ・マーケティング」では、ダイレクトマーケティングの基本原理を「基本的な目的とは、すぐに、あるいは最終的に利益につながる測定可能なレスポンスを得ること」と定義しています。


つまり、ダイレクトマーケティングにおける媒体手段の1つであるDMも、しっかりと効果を測定できる仕掛けを付けて、次の施策へ活かしていくことが重要になります。


例えば、来店施策であれば「DMをご持参で〜」という仕掛けをすることで、来店人数を計測するオペレーションを実現したり、WEB誘導であればDMから遷移したことが判断できる計測タグをQRコードに埋め込むなどで対応します。


ダイレクトマーケティングにおける販促の基本は、結果に関わらず測定を続け、その結果に基づいて次の施策の精度を上げていくことです。


高いレスポンスを獲得するDMは、施策の中でしっかりと測定する仕掛けが存在しています。





<まとめ>


レスポンスを獲得できるDMに共通する3つのクリエイティブ・メソッドは次の3つ。


1.読ませるための「鉄板ストーリー」を表現する。

2.行動を促すための「一押し」を表現する。

3.測定するための「仕掛け」を表現に盛り込む。


DM制作の際は、上記の要素をしっかりと練り上げ、紙面へ適切に落とし込むことが大切です!

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