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ダイレクトメール(DM)の開封率、反応率はどのくらい?|2018年最新情報

こんにちは、ディレクターの須藤です。

6月11日、JDMA(一般社団法人 日本ダイレクトメール協会)から2018年度DMレポート第2弾がリリースされました。
日本ダイレクトメール協会ではこのような定期レポートを提供してくれるので、DMの動向や数字によるエビデンスを必要とする際に重宝します。ダイレクトメールによる販促やCRM活動をされている方にはちょっと気になる話ですね。
そこで今回は、最新のダイレクトメール事情について特に気になったポイントをピックアップしてご紹介します。

一般社団法人 日本ダイレクトメール協会をご存知ない方はこちらをご覧ください。

 

受け取るDM数は5.7通、開封率・閲読率は61%

・一週間に受け取るダイレクトメールの数は 5.7通(前年 6.2通)。
・一週間に受け取るEメールの数は 67.4通(前年 74.1通)。

・今回の全DM2,129通のうち、自分宛、家族宛を含めた開封・閲読率は 61.1%(前年 65.2%)。
・自分宛のDM1,225通については 74.3%(前年 81.5%)。

受取数、開封率ともにやや減少傾向のようです。それでも自分宛DMの7割以上が開封・閲読されている結果となりました。
Eメールも通数は減っているものの、DMに比べ依然として11倍以上もの通数が届いていることになります。

DMをEメールと比較した場合のメリットとして、開封率の話題が挙がります。後者は通数そのものが多く、本当に欲しい情報を選択することが難しいので開封率が低めとなるのが一般的です。受信したEメールの半分がタイトルのみで削除されていると言った調査結果もあります。それらを考慮すると、DMはまだまだ開封率の高いメディアだと言えますね。

 

本人宛DMでの反応率(行動喚起率)は22%

・本人宛DMでの行動喚起率(話題にした、ネットで調べた、来店した等の行動)は22.4%(前年 19.5%)。
・特に男性20代50.0%30代24.2%女性20代26.4%の反応率。

DM通数が減少傾向にある中で、DMを受け取って何らかの行動を起こした人の数は増加しています。
特に若年層の反応率が平均よりも高い傾向にあるようです。
しっかりとセグメントを切り、特定のターゲットの行動を喚起させるようなピンポイントの施策が有効だと言えそうです。
また、これまでダイレクトメールは「何人来店したか」「売上げはいくらアップしたか」など、限られた成果ポイントでしか計測されてきませんでした。今回の行動喚起にあるような「話題にした」「ネットで調べた」といった準レスポンスといった効果を含んでいることも意識する必要があります。

 

DMの形状はA4サイズが増加

・はがき 41.4%(前年 43.6%)
・封書 23.5%(前年 24.6%)
・大型封書12.7%(前年 15.3%)
・A4サイズはがき 13.0%(前年 11.7%)

自分宛に送られてきたDMの形状についてはこのような結果が。A4サイズはがきの増加は、投函コストを抑えつつ多くの情報量を掲載できる利用のしやすさだと考えられます。僕自身の感覚でも、企業からのセールスDMの多くがA4サイズとなっていると感じます。逆に、多くのDMが同じ形状のため読み飛ばしに繋がっているのではないかとも考えられるので注意が必要ですね。

 

WEBアクセス型のDM受取経験率は31.5%

・WEBアクセス型(QRコードやARでWEBへ誘導するもの)のDM受取経験率は全体の59.0%(前年 60.0%)。
・実際にQRコード等を利用してWEBアクセスした人は31.5%(前年 30.1%)。
・特に、男性20代は受取経験率80%以上アクセス率56%

以前から紙とWEBを使ったクロスメディア施策が有効だと伝えられてきた部分ですね。セグメントによってはDMからWEBサイトへの誘導が一般的になりつつあるようです。
紙のダイレクトメールからWEBサイトへ誘導するようなメディア横断型の施策が増えています。DMで注意を惹きつつ、詳細情報をWEBサイトやLP(ランディングページ)に掲載するのがベーシックな方法の1つです。

 

まとめ

全体的にみるとダイレクトメールの通数は現象傾向であるものの、一定のセグメントでは平均的よりも高い反応率を示しています。また、メディア横断型のクロスメディア施策がいよいよ効果を発揮してきた印象もあります。
大きな企業になるほど、従来の印刷メディア新しいデジタルメディアとが別々の担当者で管理され、それぞれの施策を展開されることが多いように感じます。

お客さまを第一に考え、印刷メディアとデジタルメディア双方が最適なパフォーマンスを発揮できるような施策展開を行っていきたいですね。

※出典『「DMメディア実態調査2017」「若年層のDM意識」報告』/(一社)日本ダイレクトメール協会 研究開発委員会著」


パラシュート株式会社では、ダイレクトメールとWEBを使ったクロスメディア施策の企画提案、制作も行っています。
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