コロナ禍だからこそのDMのつくり方 （第５回）「自己満足型」のDMは伝わらない
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こんにちは
皆さんの会社ではコロナ以降、DM（ダイレクトメール）を利用されているでしょうか？
元よりオンライン中心にシフトする流れにあった販促媒体にとっても、コロナの影響はとても大きく、特に最近は紙DMにまで販促予算を回せない…という販促ご担当者の方もいるかもしれませんね。
DMを始めとした紙媒体の立場が販促の主役からサポート役へと、少数精鋭型の役割へとその強みを変化させている中、ようやくコロナからの脱却の兆しが見え始め、販促界隈にも再始動の流れが出始めています。
各企業がリスタートを切り始めた今だからこそ、改めて今の時世の消費者心理を考慮した発信が企業には求められています。自社ありきではなく、お客さまありきの視点でDMを送ることで、企業と受け取り手の距離感をコロナ禍になる前よりもっと縮められるかもしれません。
こんな時代だからこそのDM成功のポイントを、全５回に分けてご紹介いたします。
（第１回） 販促は「役割分担」はコチラから
（第２回） コストの鍵は「セグメント」はコチラから
（第３回） 仕様の決め手は「体感」はコチラから
（第４回） 「お得感」はマストはコチラから
（第５回） 「自己満足型」のDMは伝わらない
※販促ご担当者様、通販企業様 向けのエントリーです。
（第５回）「自己満足型」のDMは伝わらない
全5回にも渡ったブログ連載も今回が最終回です。
ここまで読んでいただけた方には既に紙DMづくりにおいて、意外と「企業」と「受け取り手」の間には思惑や期待することのズレが大きいということにお気付きいただけているのではないかと思います。
早速ですが、今回の第５回テーマにおいて最もお伝えしたいことから書きます。
それは「企業が伝えたいことは必ずしもお客さまが知りたいことではない」
ということです。
これを聞いて当たり前じゃん！と感じられる方もいらっしゃると思います。ですが、いざDMなり何なりの販促PRを行う際には、企業側が売りたい商品やPRしたいセールスポイントにどうしても目が行きがちになります。それらを発信したいがためにお金と時間を掛けて販促を行うわけですから、これは企業側にとって当然の心理と言えます。ただしそれが企業側の自己満足に陥ってしまっていないか、よくよく注意が必要です。
このあたりの話は前回「第４回 お得感はマスト」の冒頭でも、企業の掲載内容と受け取り手の閲読内容の違いという分析結果をご紹介しましたが、今回お伝えしたいことはオファーを大事にすれば良いというだけの話ではありません。
紙DMに限って言えば、伝え方や情報量、クリエイティブや仕様が醸し出す雰囲気、コピーの表現、オファー内容、記載される隅々までに「お客さま目線、ユーザー目線」という観点からアプローチすることが重要、という話なのです。
○「お客さま目線」での作り方
まず、紙DMを作ろうと決まったら、そもそもの施策全体での戦略や狙い、コンセプトがあって、そのために紙DMに与える役割（目的と成果）を考えます。次にその紙DMを投函すべきターゲット選定＝セグメントを行います。ここまでは企業目線で考えていただいて全く問題ありません。
ですが、この次の段階からは視点を「お客さま」に切り替えていく必要があります。
受け取り手の心に響く、伝わりやすい仕様やクリエイティブ、閲読率/保存性/行動喚起率を高めるためのオファーなどについては当ブログの第１回から第４回までの中でお伝えしてきた内容ですね。
これらは紙DM施策をどんな内容にするか＝全体像を決めるまでの重要ポイントでしたが、ここからさらに次の段階に入ると、実際に掲載するテキストや画像といった具体的な情報を紙面に落とし込んでいく作業が発生します。
○紙面に落とし込むべきポイント＝「DMの情報デザイン」
紙面を具体化するにあたっては、企業が伝えたいことを受け取り手にとってわかりやすく、共感しやすく、興味深いものに置き換えていく必要があります。そのためのポイントは以下のとおりです。
企業が伝えたかったことをこの5つの観点から分解し、意識して落とし込むだけでもDM紙面での伝わり方をより「お客さま目線」に作り替えたクリエイティブに整理していくことができます。この行為をパラシュートでは「DMの情報設計」と定義し、そしてこの情報設計に基づいて見やすく、伝わりやすく、美しく情報を紙面にレイアウトしていくことを「DMの情報デザイン」と考えています。
○こんな時代だからこその紙DM
販促業界において総じて言えることではありますが、このコロナ禍は紙DMを取り巻く状況にも大変厳しい影響を与えました。企業にとっても損益の駆け引き、社会的な影響など色々な意味で内容とタイミングをシビアに見定めていかなければいけないご時世です。
ただこんな時期だからこそ、紙DMの役割を整理し、送る相手を選定し、お客さま目線でのDMづくりを意識していくことで、今の時代に合った販促として実現することができます。コロナ禍から続く苦境も逆に、顧客獲得や売上向上のチャンスに変えてビジネスができるよう、そのための皆さまの紙DMづくりにこのブログがほんの少しでもお役に立つことができましたら幸いです。
ここまで長い連載ブログにお付き合いいただき誠にありがとうございました。紙DMの販促でお困りごとがございましたらパラシュートにいつでもご相談くださいませ。
