コロナ禍だからこそのDMのつくり方 （第３回） 仕様の決め手は「体感」
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こんにちは
皆さんの会社ではコロナ以降、DM（ダイレクトメール）を利用されているでしょうか？
元よりオンライン中心にシフトする流れにあった販促媒体にとっても、コロナの影響はとても大きく、特に最近は紙DMにまで販促予算を回せない…という販促ご担当者の方もいるかもしれませんね。
DMを始めとした紙媒体の立場は販促の主役からサポート役へと、少数精鋭型の役割へとその強みを変化させていますが、コロナ禍が続く今だからこそセグメント（宛先の特性）に合わせた仕様を考えることでDMが持つメッセージをより強く伝えることができます。
こんな時代だからこそのDM成功のポイントを、全５回に分けてご紹介いたします。
（第１回） 販促は「役割分担」はコチラから
（第２回） コストの鍵は「セグメント」はコチラから
（第３回） 仕様の決め手は「体感」
（第４回） 「お得感」はマスト
（第５回） 「自己満足型」のDMは伝わらない
※販促ご担当者様、通販企業様 向けのエントリーです。
（第3回）仕様の決め手は「体感」
販促におけるオンラインに対する紙DM（=オフライン）の長所として
・開封/閲読率の高さ（本人宛DM63.1％※）
・保存性（手元に残りやすい）
・強制視認性（Eメールと違って受け取ったら必ず目には入る）
などがよく言われますが、誰の目にも明らかに違う点は自分宛に「モノ」として手元に届くことですよね。
タイトルや本文、画像などの視覚情報のみを主として判断されるオンラインツールと違って、紙DMはその仕様、体裁やサイズの変化も加味して、受け取った瞬間の印象や体感に訴求することができます。
例えばはがきDMであればコンパクトに、伝えるべきことを絞って瞬間的にピンポイントで視認させることができます。A４サイズ大判DMであればそこにもうちょっと情報量も加味できます。封書DMであれば丁寧な仕様で特別感や品の良さを感じさせ、抜型DMではキービジュアルをその形状で直観的に伝えたり…など、よりオリジナリティに富んだ仕様であればあるほど受け取った瞬間の手触りやワクワク感を高め、強い興味関心を引き出せます。
こういった紙DMを受け取って感じる「体感のボリューム」はオンラインでの定量的、定型的な情報発信では差別化しづらい演出ですよね。
○若年層は紙DM好き？
昨今、企業からの発信がオンラインに傾倒しがちであった影響もあり、最近の若年層の方には「自分宛のDMをもらった」という経験自体が少なくなってきているかもしれません…。
実際、JDMA（一般社団法人日本ダイレクトメール協会）の調査結果※（詳しくはコチラ）からも20代の行動喚起率は30％を超えていることがわかっています。これは紙DMを受け取ることが少なくなってきた世代にとっては、溢れかえったオンライン情報よりも高い訴求力を持っていることの裏返しとも読み解けそうです。
ここのターゲティングに向けては受け取り手本人の「宛名」が印字された仕様にすることを大切に考えるのが良さそうです。
○お金持ちも紙DM好き？
同じくJDMAの調査からは年収が上がれば上がるほどに、具体的には世帯年収が900万円以上になると30％以上の行動喚起率が報告されています。
企業にとって商品が高単価になればなるほど、顧客の絶対数自体は少なくなるのは予想できるところですが、一方でそういった少ない宛先だからこそ、一人当たりの販促費用が高くなりがちな紙DMを活用しやすくなるとも考えられます。宛先が少ないからこそ、高い買い物をしてくれる上位顧客だからこそ、こだわった紙DMを送ることで顧客とのエンゲージメント向上に大きく貢献できます。
ここのターゲティングに向けては封書DMなどの上質で特別感のある仕様で、「自分が上位顧客として大切にされているんだ！」という満足感を感じてもらうことがポイントになります。
○流行りの「体感」型DM
最近ではDMのクリエイティブ作成にあたって、受け取り手にとって馴染み深い「何か別のモノ」に自社のメッセージを例え話的に置き換えたDMや、商品の原寸大DM、お客様側の視点から企業に疑似体験してもらうDM、立体的で見た瞬間に驚きがあるDMなど、PCやスマホの画面からは伝わらない「体感型の紙DM」が流行っている傾向があります。
想像してみてください。
画面越しに見る文字や画像と、自分の手の中で展開される疑似体験の違いを…。
受け取った瞬間に自分が就活生になったり、旅行に行ったり、新車の運転席に座ったり…。
このコロナ禍においてはあらゆるリアル体験に制限や自粛のムードがあるため、尚更のこと、疑似体験できる紙DMは高い訴求効果を持ち始めました。
若年層もお金持ちも、もちろんそれ以外のターゲットでも、送る相手の特徴、潜在的な欲求や希望に照らし合わせてメッセージの伝わり方をより直観的にできることが、体感型ＤＭの本当の価値です。
さて、セグメント特性に合わせて仕様にこだわったせっかくのDM、一人でも多くの受け取り手により強く訴求されてほしいと考える企業のご担当者さまにお伝えしておくべきポイントがあります。
それは企業側が考えるよりも、実は受け取り手にとってとても重要視されているポイントでもありますので、次回はそんなDMの訴求力を高めるうえで外せない、DMのマスト要因について。
第4回 「お得感」はマスト に続く
※ JDMA（一般社団法人 日本ダイレクトメール協会）『DMメディア実態調査2020』
