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コロナ禍だからこそのDMのつくり方   (第2回) コストの鍵は「セグメント」

こんにちは

皆さんの会社ではコロナ以降、DM(ダイレクトメール)を利用されているでしょうか?

元よりオンライン中心にシフトする流れにあった販促媒体にとっても、コロナの影響はとても大きく、特に最近は紙DMにまで販促予算を回せない…という販促ご担当者の方もいるかもしれませんね。

DMを始めとした紙媒体の立場は販促の主役からサポート役へと、少数精鋭型の役割へとその強みを変化させていますが、コロナ禍が続く今だからこそDMの制作/発送コストを抑えた使い方ができるのであれば、顧客さまにピンポイントで訴求できる紙DMにもトライしやすくなります。

 

こんな時代だからこそのDM成功のポイントを、全5回に分けてご紹介いたします。

 

(第1回) 販促は「役割分担」  コチラから

(第2回) コストの鍵は「セグメント」

(第3回) 仕様の決め手は「体感」

(第4回) 「お得感」はマスト

(第5回) 「自己満足型」のDMは伝わらない

 

※販促ご担当者様、通販企業様 向けのエントリーです。

 

 

(第2回)コストの鍵は「セグメント」

コストカット

 

販促に関わっている皆さまであればよく感じていらっしゃるかと思いますが、かつてのように定型的な内容を焼き直して作る紙DMで、しかも顧客リスト全員にアプローチするような施策は、今ではコストパフォーマンスの面から選ばれなくなっているかと思います。そういった「とりあえずみんなにこんな内容で…」といった広く浅い販促は、むしろオンラインが得意とする部分でもあるため、尚更その傾向は顕著に見えます。

紙DMを使った販促を行う場合には、一通の中身にこだわり、送る相手もよく選んで、今回はこの顧客像に合わせた紙DMを送ろう!というように、「中身と宛先のコントロール」が求められ、それが結果的に投函数の削減に繋がります。これは紙DMのコストダウンを考える際に最も重要なポイントであるといっても過言ではありません。

 

○仕様 × 投函数 → コスト

簡単に言えば、同じものをみんなに送るよりもターゲットごとに考えたものを少しずつ送る、そんなイメージでしょうか。

もちろん投函数を減らせば安上がりなのは当たり前じゃん!と言われたらそれまでなのですが、ただ減らすのではなく同時に反応率を上げていくことによって、費用対効果が高まって最終的なコスト削減に繋がると考えることがとても大事ですね。

 

○仕様 × 投函数 ÷ 反応率 → 費用対効果の向上

反応率が上がれば仕様と投函数(つまり制作費と郵券代)が変わらなくても、最終的な費用対効果は高まります。

仕様にはこだわりたい、でも投函数を抑えてコスト管理したい、しかも反応率は高めたい…。一見、とても難解なテーマのように聞こえますね。

ただ、実は良いDMをつくることと、コストを下げることは両立が可能です。と言うのも、良いDMをつくろうと思ったら「送る相手の像=ターゲット」をしっかり見定め、選ぶことが必須になります。そうすると必然的に投函数も絞られていくというカラクリです。

 

そこで今回のテーマ、「セグメント」です。

 

セグメント(セグメンテーション)とは、ターゲットを何かしらの指標に基づいて仕分けること、仕分けたそのグループのことを指しますが、紙販促においてもっと簡単に言ってしまえば、要は「リストの中から送る相手をしっかり選ぶこと」です。

 

ではどうやってセグメントするかというと、まずは「今回はこの狙いを持ってこんな内容で、このタイミングでこんな人たちに、こんな仕様やデザインでつくったDMで、最後はこんな反応が欲しい!」というように施策の目的からクリエイティブ→DM受け取り後のアクションまでをストーリー立てて考えることです。あとはそのストーリーに適切な相手を顧客リストの中から選ぶだけでOKです。

 

○セグメントのポイント

セグメントのポイント

・今回のDM施策の目的、狙い

・反応してほしい客層

・伝えたい内容/メッセージ(とそれに合わせて考えた仕様やデザイン)

・DMを送るタイミング

・施策に掛けられる予算

・受け取った後に起こしてほしい反応(行動)

一番簡単なところでは、新規顧客獲得・リピーターへの引き上げ施策・休眠顧客施策・上位顧客向け施策…などと目的自体が変われば、リストの選び方も投函数も当然変わりますよね。

 

もう少し具体的な例で挙げると、

 

・新商品を発売したので紹介したい

・新商品は旧商品Aを購入した方に特にオススメしたい

・新商品は旧商品Aよりも女性向けの アイデア/工夫が反映されている

・コロナで店舗誘導よりはオンライン購入 を促したい

・価格は旧商品Aより1.5倍程度に 上がってしまった

セグメントを考える要素の具体例

仮にこのような状況であれば、宛先は「過去にAを購入した女性」の中から、予算と投函数のバランスを見て「どちらかというと客単価が高い顧客」「比較的オンライン購入に抵抗の少ない中年層以下の顧客」のようにターゲット像にハマりそうな顧客をセグメントしてあげればOKです。

 

セグメントのさらに先、「パーソナライズ」

セグメントの考え方では顧客リスト内の条件に合ったグループごとにDM施策を決めていきますが、さらにそれを顧客一人ひとりに合わせてカスタマイズしていく考え方が「パーソナライズ」です。

最近では「パーソナライズDM」という言葉を聞いたことがある人も多いと思います。

これは顧客データの詳細かつタイムリーな情報抽出や、印刷スキームとの連携、潤沢な制作コストなどが必要なものが多いので今回は触れませんが、より顧客さまを詳細にターゲティングするという意味ではセグメントのさらに先にある考え方とも言えるかもしれませんね。

 

ここまででおおよそセグメントが紙DMのコストダウン、費用対効果の向上に重要と言えることがおわかりいただけたかと思います。

誰に送るかが定まれば、次は伝えたい内容に応じてどんな仕様にするかを具体的に詰めていくことになります。せっかくセグメントして送るなら、その選んだ顧客により一層ハマる紙DMにしたいのは当然ですよね。

次回はそんなハマる紙DMの仕様について。

 

第3回 仕様の決め手は「体感」 に続く

 


パラシュート株式会社では、ダイレクトメールを始めとする販促施策の企画提案、制作も行っています。
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