DM（ダイレクトメール）の現状 ｜ 最新情報 2021
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こんにちは
皆さんのお勤め先では最近、DM（ダイレクトメール）を送っていますか？
昨今、販促媒体の主流はオンラインに取って代わって、さらにコロナ禍も相まって販促コストは削減…「もう紙DMなんて送ってないよ」という販促ご担当者の方もいるかもしれませんね。
DMを始めとした紙媒体の立場は年々変化していますが、そんな状況下におけるDMの現状をご紹介させていただくことで、DMの強み弱みや効果的な利用方法もより深くご理解いただけるかと思います。
今回は、JDMA（一般社団法人 日本ダイレクトメール協会）の『DMメディア実態調査2020』より、皆さんの販促にお役立てできそうな内容をピックアップしてご紹介いたします。
※販促ご担当者様、通販企業様 向けのエントリーです。
※一般社団法人 日本ダイレクトメール協会をご存知ない方はこちらをご覧ください。
DM基本実績(2020)
・受け取るDM通数は7.0通（前年6.7通）/1週間
・開封/閲読率は本人宛で63.1％（前年74.0％）、世帯宛では54.3％（前年57.7％）
・内容で多いのは「新商品/サービス案内」「特売・セール・キャンペーン」「商品/サービスの利用明細・請求書」
・仕様で多いのは「はがきタイプ」
受け取ったDMの数は前年比では微増ですが、さらに宛先別では64.3％（前年52.3％）が本人宛となっています。本人宛のDMに限って言えばそれなりに増加傾向が強く出ていると言えそうです。
本人宛のDM開封/閲読率は前年比で減少傾向にありますが、それでも63.1％と高い数値を維持しています。
本人宛のDM内容では上記で示した上位3つで全体の半分以上（前年55.5％）を占めている一方で、受け取り手からは「クーポンの案内・プレゼント」「特売・セール・キャンペーンの案内」「試供品の案内・プレゼント」などの具体的なメリットが求められています。既存顧客との取引関連や役所等の公的利用を除けば、高い開封/閲読率を獲得するためにはこれらのメリット提示は引き続き重要なポイントでしょう。もしも新規向けに使う場合には特に大事になります。
本人宛DMの仕様ははがき25.9％（前年38.2％）、封書15.4％（前年24.4％）の順で多いという結果でした。ただしどちらも割合としては10％前後低下しており、大型封書やA4サイズはがきも同様に減少していることから、実は仕様パターン自体は「その他」に区分されるオリジナリティの高いものへと多様化している傾向が見て取れます。驚くことに本人宛の「その他」の仕様は全体の41.4％をも占めています。
DMに反応しやすいターゲット
・本人宛DMの行動喚起率15.1％（前年16.3％）に対して、年齢層別に見ると男性20代37.1％、女性20代31.6％
・世帯年収900万円以上の行動喚起率31.6％
・会員や購入実績のあるところからのDMは76.5％（前年74.4％）が受取意向アリ
減少傾向だったDMの開封/閲読率に対して、受け取った後に何らかの行動を起こした比率を示す「行動喚起率」については微減に留まっており、その中では20代については男女問わず30％を超える高い行動喚起率を示しており、若年層は今後もDMの大きなターゲットと言えそうです。
世帯年収が上がるほどに行動喚起率も高まる傾向にある点も客単価の高い商品を扱っている企業には見逃せません。
また、取引関係の有無という視点で見ると、会員や購入実績など何かしらの取引関係があるところからのＤＭ76.5％（前年74.4％）に対し、同じ本人宛でも取引関係のないところだと20.5％（前年17.6％）まで受取意向が低下するという結果も出ています。これはDM自体が新規獲得よりは顧客向け施策の方が得意であると言えるエビデンスと受け止められます。
ちょっと違うところでは会員になっているカード会社等から紹介されたDMは55.5％（前年51.3％）、個人宛ではなく家に投函されるDMは17.0％（前年14.6％）となっており、これは代行リストDMや無宛名DMの使い方にも参考となりそうです。こと新規獲得においては名簿リストよりは代行リストの方が2.7倍程度の受容性を持っていると言えます。
無宛名DMも含めて概ね前年より受取意向が高まった結果ですが、総じて見るとやはり「顧客である」ということが、WEB施策より一人当たり投資額が高くなりやすいDMにおいては、改めて大事なターゲティングの初歩と言えるかもしれません。
DM×WEB
・本人宛DM閲読後の行動ではインターネット検索6.7％、話題に挙げた3.9％、来店1.4％
・WEBアクセスのDMを受け取ったのは60％、アクセス経験率は39％
・アクセス方法では利用実態71.7％、アクセス経験68.8％と、ともにQRコードが最多
DMのレスポンスとして「購入・資料請求・問い合わせ」などの直接的行動が指標としてわかりやすいですが、実際にはインターネット検索、話題に挙げた、来店など様々な間接的行動（クロスメディア効果）を含めるとDMは15.1％（前年16.3％）もの行動に繋がっています。閲読後の行動においてはネット検索が大きなパーセンテージを示したほか、ネット掲示板への書き込みや会員登録なども含めてWEBマーケティングとの好連携を引き続き示した結果と言えます。
WEBへのアクセス経験では男性の方が女性よりもアクセス率が高く、年収も上がるほどアクセス率も高まる傾向があります。ここはDMとWEBの関係性においてひとつの参考となりそうです。
検索窓/キーワード表示に対してQRコードは1.5～2倍近い結果を示していることはWEBとのクロス施策においてはQRコードが必須と考えても良いかもしれません。
DM×パーソナライズ
・全体で60.5％が何らかのパーソナライズDMの受領経験あり
・一般的なDMと比べてパーソナライズDMの開封意向あり48.0％、意向なし14.5％
・利用実態は「年齢/性別/誕生日関連」が32.0％，「最近購入した商品のクーポン関連」が29.0％、「名前やポイント関連」が22.5％、「保有している商品プロモ―ション関連」が20.0％
特定の個人に向けてあらゆる情報からカスタマイズしたDMを送ることで訴求効果を高めるパーソナライズDM施策。世帯年収が上がるほどにパーソナライズ経験の有無の割合が高まることから、現状では高単価商品の施策に用いられることが多いと考えられます。
一方で開封意向については性別、世代、世帯年収を問わず、概ねすべての層が一般的なDMより開封意向が高まる傾向があるため、DM制作のコストが割に合うかどうかがポイントになっていそうです。
ターゲティングと合わせて、ここぞの使い方ができれば期待した効果を上げやすいでしょう。これからの時代のDMの使い方を考えるとWEBやSNSとのクロス施策で、今まで以上に相手を選んで通数を抑えながらの利用が多くなっているDMの現状とはマッチしていると考えられます。
DM×コロナ
・リアル店舗系、対人系の鈍化による開封/閲読率の減少、行動喚起率の微減
・新型コロナウィルスの影響では「ショッピングやイベントに行きたいが人出は避けたい」が70.5％、「店舗や百貨店より通販やネットショップ利用が増えた」が44.5％
・「カタログやDMなどの印刷物をじっくり読むことが増えた」は18.5％に留まる
店舗やイベントへの来客誘導施策や、対面サービスが主な接客業全般にとってはDMによる訴求自体を躊躇するような風潮となりましたが、それは受け取り手側にとっても同様で、消費需要の低下が開封/閲読率の減少に繋がったことが伺えます。出し手も受け取り手も、ともに「店舗/イベント」から「通販/ネットショップ」へと需要供給の転換が起こった一年でした。
一方でおうち時間が長くなったことによって期待された、紙媒体をじっくり読んでもらうという流れは思いのほか伸びなかったこともわかりました。これは受け取り手の消費行動/欲求自体が根本的に収縮してしまったこと、買うとしてもオンラインで～という考え方の方が消費者心理に強く出た結果かもしれません。
まとめ
コロナによる消費行動ダウンの影響でDM自体の効果割合はやや下がった感もありますが、オンライン（WEB/SNS）販促に対する強みは依然変わらず、ターゲティングやパーソナライズという視点からより少数精鋭型の販促としての役割が明確化してきているようです。これは通販/ネットショップでの購入が飛躍したコロナ禍において、オンライン販促とクロスしていくうえでのDMの大きな立ち位置として捉えていくべきものでしょう。
既存顧客との長期的な関係性を大切にするLTV（ライフタイムバリュー）の考え方が一般化して久しい現在、DMだからこそ果たせる役割に特化して、お客さまとのエンゲージメント向上に役立てていきたいですね。
※出典『DMメディア実態調査2020』（一般社団法人日本ダイレクトメール協会）
