CEO Blog パラシュート社長ブログ

2017年05月26日

【販促メソッド】ペルソナ/ユーザモデルの3つの効用とシンプル構築手順

みなさんこんにちは。田中です。

誰にその情報を伝えるのか?販促に取り組む際はとても重要な要素ですし、すべてに先んじて考えなければならないことです。
そこで今回はターゲットの像をしっかりイメージし、認識するためにペルソナ/ユーザモデルについて紹介いたします。

◆ペルソナとは?

語源的には、舞台で役者が付ける「仮面」のラテン語。
また、心理学者ユングが人間の「外的側面」と呼んだ概念です。


◆マーケティングの文脈では

警察官らしさ、先生らしさ、男らしさ、女らしさといった多くの人が共通して認識する概念や人物像と言ってよいでしょう。
もっと平たく言えば「〇〇あるある」です。
「キャンプ好きあるある」であれば、年代、性別、ライフスタイル、所得水準といった属性情報の他、好きなアウトドアブランド、好きなキャンプのスタイル、道具へのこだわり・熱意、時間の過ごし方、自然に対する考え方、好きな本、ファッション、思想、口癖など、具体的で肉感のある姿が思い描けますね。
「車好きあるある」もイメージしやすい例ではないでしょうか。
そういった像のことを、「ペルソナ」とか「ユーザモデル」と呼ぶわけです。


◆ペルソナ/ユーザモデルの3つの効用

1.ターゲットとする顧客像を関係者間で共有できる

ペルソナ/ユーザモデルを作ることで顧客像が可視化されます。
そうなると関係者間でその像を共有しやすくなりますので「どんな顧客に」向けて伝えるのか?という指針がぶれにくくなります。
この意義はとても重要で、販促プロジェクト全体の整合性が高まります。

大事な販促費用です。
最大限有効活用したいという熱意から「たくさんのお客様に反応してもらいたい!」と思い、最初は既存顧客向けの販促だったものが、いつの間にか新規顧客向けのメッセージが盛り込まれ、更に、別事業・別商品も知ってもらいたくて、ついでに訴求を盛り込もう!となり、結局誰に何を伝えたいかがピンボケしてしまい、だれも反応せず、失敗販促に終わる。
こんなことってありませんか?
これは販促の目的が共有できていなかったり、ペルソナ/ユーザモデルを可視化するなどして関係者間でしっかり共有しなかったことから起こるエラーです。


2."今"の顧客を類型化し、現状を共有する

代表的なお客様のタイプはいくつありますか?
この問いかけにすぐさま明確に回答できる方は、少ないと感じています。
現状を把握することはとても大事なことで、その意味からも、ペルソナ/ユーザモデルは、現在の代表的なお客様の像を、関係者間でしっかりと確認することにも有効です。


3.未来の顧客像を共有する

特に、新しい商品・サービスを開発する時には重要で、どんなお客様に向けた商品やサービスを開発するのか?という像がないと話が前に進みません。
未来のお客様像があるからこそ、商品・サービスの機能や価格、流通のさせ方、訴求の仕方も決めることができます。



◆ペルソナ/ユーザモデルの作り方

作り方は多くの書籍やサイトで紹介されています。
精緻に作ろうと思えば予算も投じ、限りなく追及できます。
しかし、予算と時間の制約は日々あります。
そこで今回は以下の6つのポイントに絞ってご紹介いたします。

<表現する6つの要素>
1.イメージ画像(写真やイラスト)
2.年代・性別、ライフステージ、所得などの属性情報
3.所有物
4.価値観や考え方の記述
5.言いそうな口癖
6.上記を総合し、簡単な物語を小説風に表現する。

1~5を項目別に表現し、最後にそれらを総合して、多少のフィクションで行間を補いながら、その顧客の生活シーンを簡単な物語で表現してみると顧客像が非常につかみやすくなります。


<簡易的な作り方 4つの方針>
1.KJ法から積み上げて決める
2.購買記録データ、行動データ、アンケートなどの事実から決める
3.データがない場合はよく知っている人にインタビューし、聞いたお話しからまとめる。
4.関係者(社内メンバー)間で、ディスカッションして合意形成で作り上げる

リッチな事実データを元に体系的に構築していくことが望ましいのですが、速やかな仮説導出の際や、気負いすぎてどうやって描けばいいのかわからない!といったことにならないように、以上の4つの方針で取り組まれますと、案外楽しく顧客像の共有が図れますのでぜひお試しください。

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2017年05月22日

【DM販促】成功のカギはターゲットにあり!重要性を再確認できる事例紹介

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みなさんこんにちは。田中です。

「誰に」伝えるのかを決めた時点で、販促の成否は40%程度決まる。
DM販促成功のための4大要素でお伝えいたしました。
https://www.parachute.co.jp/blog/2017/05/dmdm4.html
今回はそのうちの「ターゲット」の重要性について解説します。

◆なぜターゲットが重要なのか

例えば
1.女性に、新発売のシェーバー(ひげそり)の案内を伝える
2.60代以上のシニア層にニューファミリーに最適な新築マンションを訴求する
3.男性の経営者に、高額な婦人病検診の案内を送る

極端なケースを考えてみますと「誰に」その情報を伝えるのかが、いかに重要かお分かりいただけると思います。

因みに3のケースは実際に私(パラシュート(株)の代表者田中(男性))に届いたDMです。
会社住所・会社名・私の名前。それぞれキチンと表記されていたDMでしたので明確に私宛に伝えたい意志があります。
中身を見ると、初めは人間ドックか何かの案内かと思いましたが、子宮頸がん検診のことや、マンモグラフィがどうしたこうしたといったことが紹介されており、私宛のDMなのに、なぜ送られてきたのかまったく意図が分かりませんでした。

私の名前は当社サイトなどで公開されているものですので、不正に入手したものではないでしょう。
恐らく、なんらかの企業リストを入手もしくは作成し、一斉に送ったのだと思います。
このDMを受け取った私が、気分を害することはありませんでした。
ただ、残念な気持ちになりました。
そして、もったいないとも思いました。
婦人病検診の問い合わせや申し込みがまったく期待できない私に、制作費・郵送費用あわせて@200円くらいはするしっかりとした造りのDMを送るなんて!
なんてもったいない
せめて名前で男性か女性かの判別くらいしてから発送すればいいのに!

職業柄もあり、私自身がこのDMに対して特に不快な気持ちにはなりませんでしたが、中にはクレームをおっしゃる方もいらっしゃったことでしょう。
そうなると、せっかくよいサービスを提供されているのに、企業のイメージダウンに繋がり、更にもったいないことに!
そんな思いになりました。


◆購買履歴・ログデータの活用でターゲットを明らかに

先の例はとても極端な例ですので、ターゲット設定が誤っていることは明白です。
オファー(特典)やタイミングやクリエイティブ(表現)がどんなに素晴らしくても、販促成功とはなりませんので、ターゲットの重要度が非常に高いこともお分かりいただけたと思います。

では、次のようなケースを考えてみましょう。
1.以前、住宅情報一括資料請求Webから資料請求いただいた30代の方全員に、春の実邸見学(戸建て)の案内を送り、戸建て受注に繋げよう。
2.3カ月後に車検が迫っている顧客全員に、格安車検の案内を送ろう。
このようなケースだと、どんな情報をお伝えすればよいでしょうか?

1の場合ですと、戸建てではなくマンション購入を前提としている方はそもそも興味を惹かないでしょうし、資料請求はしましたが、とりあえず資料請求しただけで、本腰を入れて住宅取得しようとまでは思っていない方には、魅力的な情報には映らないかもしれません。
2の場合であれば、そのお客様はディーラー車検を信頼し、任せている方かもしれませんし、車検はとにかく安く!という考え方の方かもしれません。
案内をお送りする「ターゲット」として、1・2それぞれ「全員」に送ることは、見当違いなほどではありませんが、せめて、「戸建て希望者」とか「車検は安くありたい!」と思ってらっしゃる方に案内できた方が、販促の効果は高まることが予想されます。


そんな時は、購買履歴やWebログ、営業行動ログ、アンケートなどのデータからヒントを得ましょう。
性別・年齢などの属性情報と組み合わせて利用すると、より的確なターゲットセグメントを決めることができます。
ターゲット選定が自動化できている企業様もそうでない企業様も、データに基づいて洞察し、誰に情報を伝えていくのかを決めることは、骨の折れることでもあります。
しかし、「誰に伝える情報なのか?」を十分に考えない限り、大事な販促予算を無駄使いすることに繋がりますし、思わしくない結果が続くと気持ちも沈んでしまいます。

敵を知り己を知れば百戦危うからず。
情報を制する者は世界を制する。

いつの世も、得られる情報があるならば、しっかりと確認し、未来に向けて活用していくことは大事ですね。

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2017年05月19日

日本郵便様主催の販促マーケティングセミナーに講師としてお話しさせていただきます。

みなさんこんにちは。田中です。

日本郵便様が主催する「販促マーケティングセミナー」
DMを使った販促について、考え方や手法をお伝えするセミナーです。
毎年、5月~6月と、10月~11月にかけて、全国約100カ所の会場で実施されています。

私はこちらのセミナーに2014年より講師として参加させていただいております。
今年もありがたくも、講師としてお話しさせていただきます。

以下、私の担当する会場とセミナー内容をご案内いたします。
お近くにお住まいの方で、DM販促について課題や興味をお持ちの方は、ぜひともご来場くださいませ。

◆5/23(火) 帯広市
講演内容:新規獲得の効率を高める GISマーケティング実践セミナー
開演:14時
会場:とかちプラザ 帯広市西4条南13丁目1番地(JR帯広駅南口正面)
お問合せ:日本郵便株式会社 帯広営業統括本部
TEL:0155-28-5050

◆5/24(水) さいたま市
講演内容:小予算でできる 反応のとれるDM制作実践セミナー
開演:14時
会場:With Youさいたま 埼玉県男女共同参画推進センター (ホテルブリランテ武蔵野4F)
お問合せ:日本郵便株式会社 埼玉県中部営業統括本部
TEL:048-601-1386


◆5/25(木) 佐野市
講演内容:小予算でできる 反応のとれるDM制作実践セミナー
開演:14時
会場:佐野商工会議所 栃木県佐野市大和町2687-1
お問合せ:日本郵便株式会社 佐野郵便局
TEL:0283-22-0101

◆5/26(金) 東京都世田谷区
講演内容:小予算でできる 反応のとれるDM制作実践セミナー
開演:15時
会場:世田谷郵便局4階研修室 東京都世田谷区三軒茶屋2-1-1
お問合せ:日本郵便株式会社 世田谷営業統括本部
TEL:03-5431-7860

◆5/30(火) 松江市
講演内容:新規獲得の効率を高める GISマーケティング実践セミナー
開演:14時
会場:テクノアークしまね 島根県松江市北陵町1
お問合せ:日本郵便株式会社 松江中央郵便局内 島根営業統括本部
TEL:0852-23-8272


◆5/31(水) 下関市
講演内容:小予算でできる 反応のとれるDM制作実践セミナー
開演:14時
会場:下関市生涯学習プラザ 下関市細江町3-1-1
お問合せ:日本郵便株式会社 山口西営業統括本部
TEL:083-222-0181

◆6/6(火) 青森市
講演内容:新規獲得の効率を高める GISマーケティング実践セミナー
開演:14時
会場:アピオあおもり 青森市中央3丁目17-1
お問合せ:日本郵便株式会社 青森県営業統括本部
TEL:017-766-3141

◆6/14(水) 北見市
講演内容:小予算でできる 反応のとれるDM制作実践セミナー
開演:14時
会場:北見市民会館(会議室・7号室) 北見市常盤町2丁目1-10
お問合せ:日本郵便株式会社 北見営業統括本部(北見郵便局内)
TEL:0157-23-2617

◆6/15(木) 旭川市
講演内容:新規獲得の効率を高める GISマーケティング実践セミナー
開演:14時
会場:旭川東郵便局 旭川市東旭川町共栄98番地4
お問合せ:日本郵便株式会社 旭川営業統括本部
TEL:0166-37-3170



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過去に私が担当させていただいた会場の様子です。
みなさん真剣なまなざしで参加いただいております。

みなさんのご来場をお待ちしております!

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2017年05月15日

【DM販促】DM販促成功のための4大要素

みなさんこんにちは。田中です。

メールマーケティング、Webマーケティングの発展と共に、従来のカタログ販促や紙のDMを利用した販促は影を潜めてきた感のあるここ20年ほどであり、もはや紙は不要である!とも言われた時期がありましたが、近年、大手Web通販企業様を中心に、紙のDMを活用した販促活動に注目が集まっています。

主に、Webやメール、他媒体と連携させた利用が活発になっています。
そこで、今回はDM販促を行う上で、十分に考慮していただきたい4つの要素について解説いたします。

◆DM販促成功の4大要素とその影響度

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1.ターゲット 40%
2.オファー(特典) 20%
3.タイミング 10%
4.クリエイティブ(表現) 30%


DM販促がうまくいくかどうかはこの4つの要素がそれぞれの比率で影響してしていると言われています。
最も影響度が大きいのはターゲットで、販促成功の40%を左右するということです。
次いでクリエイティブ(表現)、オファー、タイミングとなります。

いかがでしょうか?意外とクリエイティブ(表現)の比率や、オファー(特典)の比率が低いと驚かれた方もいらっしゃるのではないでしょうか。

実はこの要素、DM販促に限った話でもありません。

Webサイト構築、LP制作、折込チラシ、フライヤーなど、販促と言えばこういった販促ツールの制作や表現物が頭に思い浮かびやすいと思いますが、この比率からわかる通り、「誰に」その情報を伝えるのか?ということを考えることがとても重要なのです。
ターゲットに次いで影響度が高いのはクリエイティブですが、その中身を分解すると、コピー表現とレイアウト表現がそれぞれ15%ずつのウェイトを占めていると言われています。

写真や画像、フォント、文章といった表現が、最終的に人が認知できる情報なのですが、販促成功には全体の15%しか影響しません。
とは言え、目に見える表現が重要ではないのかというそうではありません。
ターゲットやオファー(特典)、タイミングの設計によって、販促施策を実行する前に、その成否は大方決まるのだということなのです。

各要素の詳細につきましては、以後の記事で紹介して参りますが、まずは4つの要素についてしっかりと情報を整理して取り組んでいくことが大事です。


◆4大要素の変化


BTL_0002.jpgターゲット、オファー(特典)、タイミング、クリエイティブ(表現)の4つの要素の影響度ですが、一説によると近年この比率も変化していると言われています。
左のグラフ2の通り、ターゲットとタイミングの重要度が10%ずつ増え、クリエイティブの影響度が10%にまで減っています。
これは、クリエイティブに価値がなくなったというよりは、ターゲットやタイミングの重要度が増したため、相対的に圧縮されたと捉えるのが妥当です。
誰に情報を伝えるのか?いつ伝えるのか?ということが、より一層重要になったというわけです。



なぜ重要度が高まったかというと、コンピュータの処理速度の向上、アドテクの進化、購買履歴や行動履歴の記録量の増加といった情報技術の進化が大きく貢献しています。
より素早く的確なターゲットを発見できるようになり、情報をどのタイミングで伝えると最も効果が高いのかということが計測できるようになったからです。


ひと昔前は、購買履歴の集計を行う度に5分10分といった処理待ち時間がかかり、現実的な施策判断をすることが難しく、それ故にターゲット設定やタイミングもおおざっぱな範囲までしか迫れませんでした。
しかし、今ではAI技術やマーケティングオートメーション(MA)といった技術の発展によって、スピーディかつ自動的にターゲット候補や推奨タイミングを割り出せるようにもなりました。


技術進化は販促の取り組みをよりスピーディで的確なものにしてくれたことは素晴らしいことですが、販促における原理原則は大きく変わりません。
AIやMAを駆使できる組織もそうではない組織においても、販促施策に取り組む上では、まずはこの4つの要素を重要視して取り組むことが大事ですね。

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