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2017年05月15日

【DM販促】DM販促成功のための4大要素

みなさんこんにちは。田中です。

メールマーケティング、Webマーケティングの発展と共に、従来のカタログ販促や紙のDMを利用した販促は影を潜めてきた感のあるここ20年ほどであり、もはや紙は不要である!とも言われた時期がありましたが、近年、大手Web通販企業様を中心に、紙のDMを活用した販促活動に注目が集まっています。

主に、Webやメール、他媒体と連携させた利用が活発になっています。
そこで、今回はDM販促を行う上で、十分に考慮していただきたい4つの要素について解説いたします。

◆DM販促成功の4大要素とその影響度

BTL_0001.jpg

1.ターゲット 40%
2.オファー(特典) 20%
3.タイミング 10%
4.クリエイティブ(表現) 30%


DM販促がうまくいくかどうかはこの4つの要素がそれぞれの比率で影響してしていると言われています。
最も影響度が大きいのはターゲットで、販促成功の40%を左右するということです。
次いでクリエイティブ(表現)、オファー、タイミングとなります。

いかがでしょうか?意外とクリエイティブ(表現)の比率や、オファー(特典)の比率が低いと驚かれた方もいらっしゃるのではないでしょうか。

実はこの要素、DM販促に限った話でもありません。

Webサイト構築、LP制作、折込チラシ、フライヤーなど、販促と言えばこういった販促ツールの制作や表現物が頭に思い浮かびやすいと思いますが、この比率からわかる通り、「誰に」その情報を伝えるのか?ということを考えることがとても重要なのです。
ターゲットに次いで影響度が高いのはクリエイティブですが、その中身を分解すると、コピー表現とレイアウト表現がそれぞれ15%ずつのウェイトを占めていると言われています。

写真や画像、フォント、文章といった表現が、最終的に人が認知できる情報なのですが、販促成功には全体の15%しか影響しません。
とは言え、目に見える表現が重要ではないのかというそうではありません。
ターゲットやオファー(特典)、タイミングの設計によって、販促施策を実行する前に、その成否は大方決まるのだということなのです。

各要素の詳細につきましては、以後の記事で紹介して参りますが、まずは4つの要素についてしっかりと情報を整理して取り組んでいくことが大事です。


◆4大要素の変化


BTL_0002.jpgターゲット、オファー(特典)、タイミング、クリエイティブ(表現)の4つの要素の影響度ですが、一説によると近年この比率も変化していると言われています。
左のグラフ2の通り、ターゲットとタイミングの重要度が10%ずつ増え、クリエイティブの影響度が10%にまで減っています。
これは、クリエイティブに価値がなくなったというよりは、ターゲットやタイミングの重要度が増したため、相対的に圧縮されたと捉えるのが妥当です。
誰に情報を伝えるのか?いつ伝えるのか?ということが、より一層重要になったというわけです。



なぜ重要度が高まったかというと、コンピュータの処理速度の向上、アドテクの進化、購買履歴や行動履歴の記録量の増加といった情報技術の進化が大きく貢献しています。
より素早く的確なターゲットを発見できるようになり、情報をどのタイミングで伝えると最も効果が高いのかということが計測できるようになったからです。


ひと昔前は、購買履歴の集計を行う度に5分10分といった処理待ち時間がかかり、現実的な施策判断をすることが難しく、それ故にターゲット設定やタイミングもおおざっぱな範囲までしか迫れませんでした。
しかし、今ではAI技術やマーケティングオートメーション(MA)といった技術の発展によって、スピーディかつ自動的にターゲット候補や推奨タイミングを割り出せるようにもなりました。


技術進化は販促の取り組みをよりスピーディで的確なものにしてくれたことは素晴らしいことですが、販促における原理原則は大きく変わりません。
AIやMAを駆使できる組織もそうではない組織においても、販促施策に取り組む上では、まずはこの4つの要素を重要視して取り組むことが大事ですね。

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