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2017年07月27日

【DM販促】決定的に違う紙DMの強みと活かし方 後編

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前編では、紙DMの代表的な3つの強みについて
・フィジカル刺激で情動的感覚想起
・ポスト内競争力の高さ
こちらの2点をご紹介しました。

後編では、残り1つの強味と、紙DMの活かし方について解説いたします。


◆強み③ 行動喚起力の高いメディア
販促に於いてはとても重要な特徴です。
せっかくオトク情報をお届けして、認知いただいたとしても、実際に商品やサービスを購入・利用していただかないことには、目的達成とは言えません。

「お客様感謝祭!この情報をお届けしたお客さまだけ30%OFFでご購入いただけます!」
例えば、こんなヘッドコピーがあったとします。
PCやスマホの画面で表示しても、紙に印刷したもので表示しても、文字は同じですので、意味は同じですよね?
もちろん、情報の意味は同じです。

しかし、頭の中では同じように情報処理されているわけではなさそうなのです。
このお話しをお伝えする時によく参照されるのがこちらの検証結果です。
同じ情報でも、ディスプレイで表示されたものを見ている時と、紙に印刷されたものを見ている時とでは、脳の活性領域が違うというものです。

紙に印刷された情報を見ている時の方が、前頭前皮質の活性が高いことが見てとれます。
前頭前皮質の活性が高いことは何を意味するのかというと、インプットされた情報を元に未来のことを考えていると言われています。
オトク情報を認知し、その情報が自分にどのようなメリットをもたらし、自分の幸せにどのように貢献するか?といったことを想像しながら情報を認知しているということです。

未来を想像するということは、差し向ける注意の量も増えますし、それ故に記憶にも残ることになるでしょう。
記憶に残るということは行動する可能性も高まるわけです。

そう。まさに、AIDMAの法則とリンクする流れになっているわけです。
もちろん、100%すべてがそうなるものではありませんし、ディスプレイメディアを見て行動することも普段私たちは行っています。

ですが、同じ意味の情報であって、脳での捉え方・活動に違いがあることは事実です。
極端に言えば、ディスプレイ情報は見えているけどあまり分かっていない。紙に印刷された情報は見えていて、理解が深い。
という違いとも言えます。

「やっぱり本は電子ブックじゃなくて、紙の本の方がいいな」という声を耳にすることも多いと思いますが、特に物語を読む時、ヒトは読み解いた文字情報から情景や心情を想像、楽しむわけです。
うまく説明もできませんが、私も、本を読むならiPadやキンドルよりも、紙の本を読む方が、読んだ感覚も高いですし、理解度が深いように感じており、経験的・感覚的にそうだなぁと思っていたことも、脳科学的な実証も踏まえて考えると、うなずけることが多いと思います。

以上より、ディスプレイ情報と比べて紙のDMの方が、行動を喚起する力が強いことは、脳の活動という視点からも言えそうです。


◆紙DMの活かし方
ここまで、紙DMの代表的な強みを3つお伝えしてきました。
逆に弱みはというと、やはり手間とコストの高さ、そして、紙面都合による情報量の制約という点があります。
ハガキであれば、紙面は裏面/裏面の限りですし、封筒DMにすると情報量を増やすことはできますが、青天井に情報量を増やすことはできませんし、動画で伝えることもできませんし、制作単価も上がります。
ではどういう風に紙DMを活かせばよいでしょうか?

指針は
1.周知ではなく、クロージングに使え
2.組み合わせて使え
この2つです。

紙DMは、eメール訴求と比べると圧倒的に単価が高いですが、コンバージョン率はeメール訴求よりも高い傾向です。
紙DMは圧倒的多数に伝えるにはコスト効率はよくありませんが、狙ったターゲットには響き易い性質があります。

「広い認知には向かないがクロージングには向くメディア」ということになります

逆に広い認知や頻回に接触する必要がある場合は、eメール訴求は紙DMにはない強さを持ちます。
多数に情報を伝えることもできますし、1通当たりのコストが非常に低い分、何回も訴求できます。

こういったeメール訴求の良さを組みあわせて、1回目もしくは2回目まではメールでキャンペーン告知を行うが、3回目は紙のDMで行うと、紙のDM1回やったよりも、もしくはメeール訴求を2回やったよりも、最終的な利益が高くなることもよくあります。

いかがでしょうか。
紙のDMは手間がかかって高いという印象があるかもしれませんが、ここ数年の通販企業のカタログ・紙DM回帰トレンドもあり、紙DMへの注目も高まっています。

デジタル情報orアナログ情報といった二者択一な発想ではなく、両者のよい性質を組み合わせて販促に取り組むことが今後ますます求められているように思います。

特にWeb系・Webプラットフォームで活躍してきた企業様には新鮮な切り口ともなりますので、その際は当社までぜひご相談いただければと存じます。

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