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2017年07月14日

【DM販促】決定的に違う紙DMの強みと活かし方 前編

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もう20年も前の話になりますが、大学時代は認知心理学を専攻しておました。
今で言う脳科学の分野です。
確か卒論のタイトルは「P300を用いた注意の心理生理学的研究」こんなタイトルだったかと思います。
一定のリズムで提示されるクリック音刺激の中に、ランダム確率で別のクリック音刺激を提示し、ランダム刺激を認識した時に発生する特有のP300という脳波を指標として、ヒトが「注意」を向ける時の性質について研究しておりました。一応(笑
なにぶん、学士の卒論ですので大したことはできておりませんが、それでもヒトの脳の働きと認知・認識というものは不思議なものでとても興味深いものだと感じておりました。

当時はこの取り組みが今の仕事と関連するとは夢にも思いませんでした。
今回はこんなことを踏まえながら、前編・後編の2回にわけて、紙のDMの強みと活かし方をご紹介します。


◆強み① フィジカル刺激で情動的感覚想起
何と比較して優位性があるかと言うと、Web・eメール・LINEなどのディスプレイ情報との比較です。
ディスプレイ情報との決定的な違いは「触感」というフィジカルな刺激があることです。
ディスプレイ情報はどんなに頑張ってもフィジカル刺激は生み出せません(今の所はそうでしょう)
五感のうちで視覚情報のウェイトは高いと思いますが、人は視覚だけで生きているわけではありません。「触れる」という刺激は刺激の幅を広げるわけです。
セール案内など、文字や写真の単なる「情報」を伝えるだけでなく、ヒトの「情動的感覚」を呼び起こすことに繋がります。

当たり前過ぎる特徴ではありますが、「触覚」というディスプレイ情報にはない重要な特徴を紙DMは持っているわけです。
また、フィジカルな刺激ですので、その形状にはディスプレイ情報にはない自由度が加わります。
立体、折り曲げ、ちぎる、広げる、たたむなど。こういった構造を利用した情報表現も可能になり、ディスプレイ情報にはない表現が可能となります。


◆強み② ポスト内競争力の高さ
ディスプレイ情報であろうがなかろうが、販促においては、情報を送られた人がその情報を元に、「来店する」「ECで購入する」「資料請求する」などのアクションをしてくれないことには、まったく意味を成しません。
従って、セール情報を認知・理解していただくことが目的達成のためにはどうしても乗り越えなければならない最初のハードルとなります。

みなさんのgmailやヤフーメールの受信トレイはいかがでしょうか?
毎日大量に送られてくるメルマガなどに溢れていて、タイトルも見ずに削除していませんか?
送り主は一生懸命考えて文章や画像を作っていらっしゃいますが(最近だと自動生成もされますが。。。)その多くは初めから届いてなかったかのような不存在として、認知されないまま削除されています。

でも、みなさんのポストを思い出してみてください。
日本においては、自宅に届くDMの数は、1週間に15通以下です。
全体の半数の家庭は1週間に届くDMは5通以下です。(トッパン・フォームズ LABOLIS調べ)
平均すると毎日1通か2通程度ということになります。

2-3日ポストを見ておらず開けてみて「いっぱい手紙が入っている!」と思ってもせいぜい5-6通の範囲ではないでしょうか?
この5-6通の中に、みなさんの会社のセール案内やお知らせが入っているわけです。
毎日100通の手紙が届くなら、さすがになかなか見てもらえない可能性がありますが、2-3通、もしくは5-6通の中から、あなたの手紙を見てもらえるのだとすると、かなりの確率で情報が届くと思えますよね?
これが、ポストという環境です。

この環境下で見てもらえるように工夫をすれば、情報の伝わる確率が高くなることは容易に想像つきますよね?
その工夫についてですが、冒頭のヒトの「注意」という話を思い出してみます。
行政からのハガキや、茶封筒やオフィス封筒といったシンプルな封筒、ピザやお寿司の宅配のチラシ、電気・ガスの検針伝票など、ポストにはいろんなものが届けられ、日常的にはポストを開けなくてもどんなものが入っているかだいたいは想像つきますよね。
こういう状態を「認知文脈」と呼びます。
ヒトは学習する生き物ですので、こういった文脈を形成して未来を予測するわけです。

こんなポストの日常の中に、例えば、
・真っ赤な封筒に入ったお知らせ
・四角形の黄色いハガキのようなお知らせ
・厚さ5mmほどの箱状のもの
・「重要なお知らせ」と書かれた重厚なお手紙
こんなものが入っていたら「お!なんだろう?!」と思いますよね。

これが、ヒトが注意を向ける瞬間です。

つまり、一定の認知文脈が形成されているシーンだからこそ、そうではない新しい刺激を演出することで、注意を獲得するわけです。
この注意を獲得できれば、封筒であれば中身を、ハガキであれば裏面の詳しい情報を読んでいただける可能性が高くなるわけです。
紙のDMの弱点は、手間がかかること、それ故にどうしても1通単価は高いものにはなりますが、情報をしっかりと認知してもらえる力はディスプレイ情報よりも高いことがお分かりいただけたかと思います。

前編はここまで。後編では3つめの強みと活かし方について解説いたします。

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