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2017年06月20日

【DM販促】成功するDMは持っている!3つのクリエイティブ・メソッド

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レスポンスを獲得するDMに共通する3つのメソッド


1.読ませるための「鉄板ストーリー」を表現する。

2.行動を促すための「一押し」を表現する。

3.測定するための「仕掛け」を表現に盛り込む。




こんにちは。パラシュート株式会社 ディレクターの須藤です。


日本で一週間に受け取るDMの数はおよそ6通と言われているそうです。ちなみに、私の家に届いたDMの数は3週間で22通、一週間平均7.3通を受け取っていることになり「こんなに多かったのか!」と、改めてその多さに気付かされます。


送り手としては数多くのDMが届く状況にあっても、自社のDMがしっかり読まれ好反応を期待しているものと思います。


そこで今回は、レスポンスを獲得しているDMに共通するクリエイティブ・メソッドを、大きく3つに絞ってお伝えします!




1.読ませるための「鉄板ストーリー」を表現する。


1つ目は、DMの中に「鉄板ストーリー」があることです。


消費行動が複雑化する現代にあっても、行動モデルの原則は昔と大きく変わりません。「気付き、共感して、行動する」ことです。レスポンスを獲得できるDMの多くは、この原則に忠実に従っている傾向があります。具体的には以下のようになります。


[気付き]

まずは、DMを手にしたときに"中身を確認したい"という「気付き」を与える仕掛けがあります。


例えば、興味を引くヘッドコピーであったり、他のものとは形や大きさの異なるDM形状そのものであったりです。


「反応率にお困りですか?成功に導く3つのクリエイティブ・メソッドを紹介します。」のようなヘッドコピーがあれば、「え?そんなのあるの?」と届いたDMの中身を確認したくなるはずです。



[共感]

次に、DMの内容に「共感」を与えるための情報があります。


このDMが何をもたらしてくれるのかを説明したり、何故それが実現可能なのかという根拠を示すことで、理解・納得してもらい共感に繋げています。


ここでは、DMを受け取った相手の「良いな!」「欲しいな!」といったエモーショナル(感情)を瞬間的に突き動かすことがとても大事です。かつて主役だった「機能訴求」は、エモーショナルを動かす1つのエビデンス(根拠)でしかないことを理解する必要があります。


例えば、端的なコピー表現やイメージしやすいビジュアルによって実現します。


「DMの反応率を上げるには鉄板ストーリーが必要です。何故なら、受け手の理解度が○%アップしたというデータがあります。」と書かれていれば、「なるほど...!」と共感できますね。



[行動]

「鉄板ストーリー」の最後には、DMを読み終えた後にどんな行動をするべきかが端的に書かれています。


例えば、来店・問い合わせ・WEBサイト誘導などですが、それらの行動要求がシンプルであることも重要です。


「成功に導く3つのクリエイティブ・メソッドの詳細について、まずはお気軽にお問い合せください!」といった具合に、わかりやすい表現が多いのが特徴です。





2.行動を促すための「一押し」を表現する。


2つ目は、DMの中に「一押し」があることです。


人は新しい行動を促されたときに煩わしさを感じてしまいます。街を歩いていて突然「新商品のドリンクのアンケートをお願いします!」と言われても、たぶん断りますよね、、、?ところが「アンケートに答えて頂ければ、今だけドリンクを1本プレゼントいたします!」と言われたらどうですか?「そっか、じゃあ、、、」となりませんか?笑


成功するDMの多くは、このような行動を促すための一押しがあります。


先の例では、アンケートに答えることで新商品のドリンクが1本「プレゼント」されます。しかもそのタイミングは「今だけ」です。この2つの一押しが「アンケートに答える」という行動の煩わしさを緩和させています。


多くのDMでは、この一押しがヘッドコピーの近くに置かれていることも特徴的です。





3.測定するための「仕掛け」を表現に盛り込む。


3つ目は、DMの効果をしっかりと測定できる「仕掛け」があることです。


世界的に有名なマーケティング指南書「ザ・マーケティング」では、ダイレクトマーケティングの基本原理を「基本的な目的とは、すぐに、あるいは最終的に利益につながる測定可能なレスポンスを得ること」と定義しています。


つまり、ダイレクトマーケティングにおける媒体手段の1つであるDMも、しっかりと効果を測定できる仕掛けを付けて、次の施策へ活かしていくことが重要になります。


例えば、来店施策であれば「DMをご持参で〜」という仕掛けをすることで、来店人数を計測するオペレーションを実現したり、WEB誘導であればDMから遷移したことが判断できる計測タグをQRコードに埋め込むなどで対応します。


ダイレクトマーケティングにおける販促の基本は、結果に関わらず測定を続け、その結果に基づいて次の施策の精度を上げていくことです。


高いレスポンスを獲得するDMは、施策の中でしっかりと測定する仕掛けが存在しています。





<まとめ>


レスポンスを獲得できるDMに共通する3つのクリエイティブ・メソッドは次の3つ。


1.読ませるための「鉄板ストーリー」を表現する。

2.行動を促すための「一押し」を表現する。

3.測定するための「仕掛け」を表現に盛り込む。


DM制作の際は、上記の要素をしっかりと練り上げ、紙面へ適切に落とし込むことが大切です!

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2017年03月27日

インターンの受け入れが終了しました!

3/17(金)~3/24(金)の5日間で行われていた、長岡造形大学の長谷川文佳さんインターン活動が終了しました!

その活動内容を本人にまとめて頂いたので共有します^^



 

札幌本社でインターンシップをさせていただきました


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3/17〜3/24にパラシュート株式会社さんでインターンシップをさせていただいた、長谷川です。
この5日間で学んだことや感想を書かせていただきたいと思います。



◎インターンのきっかけ

 

ViViViTのキャリア展に参加したことがパラシュートさんに出会ったきっかけです。
春休みにインターンに行きたいと思いキャリア展に参加したのですが、パラシュートさんのブースでインターンに参加したい旨を伝えたところ、快く引き受けてくださいました。


もともとデザインの会社に行きたいと思っていたのですが、パラシュートさんは印刷も一括して行っているということで、さらに興味を持ったことを覚えています。


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◎インターンで学んだこと

 

私はパラシュートさんで、大きく2つのことを学べたと思っています。
1つ目は技術面についてです。IllustratorやPhotoshopは大学でも使用していますが、今回お仕事をさせていただく上で、多くのことを学びました。私が今まで使ったことのない機能やツールがたくさんあり、教えてもらいながら動かすのがやっとでした。もっとソフトを使いこなせるように自分で勉強したいと思うきっかけになったと思います。


2つ目は仕事とお金の関係です。クライアントがいること、時間は限られていること、複数の案件を持っていることなど様々な状況の中で、仕事をこなさなければなりません。大学の課題と一番違うことはお金が関わっていることだと思います。いつまでも時間を掛ければよいのではなく、割り切ることも大事なことなのだと学びました。
特に2つ目のことは、大学で学んでいるだけでは分からなかったことなので、実際に関わることができたのは貴重な体験だったと思います。


20170327_intern03.jpgポストカード制作:いくらちゃん

 


20170327_intern04.jpgディレクション:ポテトチップスを事例とした企画設計

 

 


◎楽しかったこと

 

仕事という経験ができたことはもちろん一番楽しかったことですが、それ以外の楽しかったことについても書きたいと思います。


・とにかくごはんが美味しかった!

インターンの期間中は、ほぼ毎日食事に連れて行っていただきました。焼き肉や寿司、ラーメン、スープカレー、ジンギスカン、オムライス...いろいろなところに連れて行っていただいて、北海道の美味しいものを食べさせていただきました。どれも美味しかったです!!何より社員の皆さんとお話できたのが嬉しくて楽しかったです。本当にご馳走様でした!!


・函館と小樽へ観光!

インターンの期間中に3連休が挟まれていたので、個人的に観光に行ってきました。そこでも海鮮などの美味しいものを食べたり、観光名所を回りました。今回が初めての北海道だったのですが、どこも素敵なところで、とても楽しかったです!パラシュートさんの社員さんたちも、皆さん北海道愛に溢れていて、とても良い場所だなぁと思いました。


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◎全体を通しての感想


本当に来て良かった!!です。インターンでは学んだことが多すぎて、正直まだ消化しきれていませんが、これから自分の将来を考える上で大きな経験になったと思います。会社の皆さんには、感謝でいっぱいです。

そしてなにより北海道が好きになりました!とても濃厚で、書ききれないほど多くのものを得た日々でした。全体を通して楽しかったです!本当にありがとうございました。



長谷川さんとは、ViViViTさま主催の"キャリア展"を通じて出会いました。パラシュートとしても、新しい文脈で新しい人と出会うことができて、とても有意義な時間となりました。

長谷川さんにとっても為になる5日間となったようで本当に良かったです!これからのご活躍を祈念しております!

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2017年02月07日

「めでたいキャンペーン2017」へたくさんのご応募ありがとうございました!

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今回で3回目となるパラシュート株式会社の年賀企画「めでたいキャンペーン2017」へのたくさんのご応募ありがとうございました!



今年はCV率15.8%を達成することができました!

要因としては、3回目ということで「めでたいキャンペーン」の認知が進んだこと、それによってこれまでエントリーにまで至ることはなかったけどキャンペーンは気にかけてくれていた方が、三度目の正直でエントリーしてみたなど、回数を重ねることで得られた成果だったのかな、と思います。

販促活動も続けることが大事ですもんね。笑


そんな「めでたいキャンペーン」のお楽しみといえば、ちょっと縁起の良いノベルティシリーズ。今年は「酉(とり)=取り込む=福を取り込む縁起物」という流れで、大事な情報をしっかり伝えて福を取り逃がさない(であろう)かわいい「ぴよめも」をお届けいたします!

ただいまクリエイティブの最終チェック中ですが、3月頭には皆様の手元にお届けできるよう頑張っています。

ぜひ楽しみにお待ちくださいね!


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